Beitrag vom: 27. Oktober 2017

Absatzwirtschaft-Interview zum Thema Content Marketing

JOM-Geschäftsführer Oliver Blecken kritisiert in einem Absatzwirtschaft-Interview die überzogene Erwartung an Content Marketing und warnt davor, dem Bauchgefühl statt messbaren Leistungsnachweisen zu folgen.

 

Absatzwirtschaft: Über kaum ein Thema wurde so viel und temperamentvoll diskutiert wie über Content Marketing. Helfen Sie doch mal bei der Einordnung: Reden wir da über eine revolutionäre Entdeckung oder lediglich über eine weitere Maßnahme, wie Unternehmen kommunizieren können?
Oliver Blecken:
Content Marketing ist keinesfalls der neue Heilsbringer, der die Regeln unserer Arbeit revolutioniert. Ich schätze die Möglichkeiten sehr, wie durch kreativen Content Menschen erreicht und involviert werden können. Aber wir sollten nicht zu hohe Erwartungen formulieren. Content Marketing ist eine unter vielen strategischen Maßnahme, um Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen. Nicht mehr, nicht weniger.

Absatzwirtschaft: Klingt eher kritisch.
Oliver Blecken:
 Nein, ich glaube, das ist eine sehr vernünftige Einschätzung dessen, was Content Marketing leisten kann – und was nicht. Es wird niemals Paid Media ersetzen oder in eine Nebenrolle drängen. Ich sehe Content Marketing diesbezüglich eher wie Sponsoring: Auch das ist eine Disziplin, die ganz eigene Fähigkeiten und Stärken hat, die sich aber erst so richtig entfaltet im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im Mediamix. Es gibt ja diese Faustformel, dass für jeden Euro, den ein Sponsorship kostet, ein weiterer Euro nötig ist, um das Ganze medial bekannt und wirkungsvoll zu machen. So ähnlich ist das mit Content Marketing. Es ist eine fatale Fehleinschätzung, guter Content verbreite sich automatisch von allein. Es bedarf immer auch der Unterstützung durch Paid Media.

Absatzwirtschaft: Ist Ihnen zu viel Hype im Thema?
Oliver Blecken:
Ich finde es gut, dass so viel darüber diskutiert wird und wir auf Veranstaltungen spannende Cases und Erfahrungen austauschen. Das ist für eine so junge Disziplin fruchtbar und erkenntnisstiftend. Aber zugleich ist es gefährlich, sich zu sehr an Ideen und gelungenen Einzelfällen zu berauschen. Mir fehlt da manchmal in der Einschätzung das gesunde Mittelmaß. Und ich glaube, dass Content Marketing bald ein kräftiges Bashing droht.

Absatzwirtschaft: Wie kommen Sie darauf?
Oliver Blecken: 
Wie schon erwähnt, sind hohe, aus meiner Sicht oft zu hohe Erwartungen geweckt worden. Aber bei weitem werden nicht alle erfüllen lassen – und dann ist die Frustration bei Kunden groß. Mit einer nüchterneren Herangehensweise lässt sich das vermeiden.

Absatzwirtschaft: Jede Marketingmaßnahme wird letztlich danach beurteilt, wie gut sie wirkt. Hat Content Marketing hinsichtlich seiner Messbarkeit zu viele Mängel?
Oliver Blecken: 
Darin sehe ich nicht das Problem. Es ist allerdings wichtig, sich nicht allein auf sein Bauchgefühl zu verlassen und darüber zu jubeln, was für einen geilen Case oder welche supertolle Kampagne man da produziert hat. Entscheidend ist, dass zuvor definierte Ziele, übersetzt in messbare KPIs, überprüft werden. Das ist der beste Beleg, um zu sehen, ob Content Marketing im Einzelfall auch funktioniert.

Absatzwirtschaft: Begnügen sich Verantwortliche dabei häufig zu sehr mit Klickzahlen und eindimensionalen Daten?
Oliver Blecken: 
Content Marketing sollte nicht in die Reichweitenfalle tappen: Ausschlaggebend für den Erfolg ist nicht, wie viele Menschen sich mit dem jeweiligen Content-Angebot beschäftigen, sondern was danach kommt. Content Marketing ist eine Investition, die sich erst dann rentiert, wenn eine – möglichst messbare – erwünschte Reaktion der Nutzer erfolgt. Das kann, je nach Zieldefinition, von zunehmender Sympathie für eine Marke bis zum konkreten Kauf reichen. Content zu erzeugen, um ein Publikum zu erreichen, das keine Verbindung zur Marke aufbaut – das ist reiner Selbstzweck. Und dann hat Content Marketing versagt.

Interview: Roland Karle

 

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