Beitrag vom: 28. Februar 2018

Mediaplaner werden zu Markenstrategen

Das komplette Effizienzpotenzial einer Kampagne kann nur gehoben werden, wenn neben den klassischen Media-Kennziffern auch die Betrachtung der Marke und der kommunikativen Inhalte zentraler Bestandteil der Planungs-überlegungen sind, ist Volker Neumann, Geschäftsführer der Mediaagentur JOM, überzeugt.
Warum, erklärt er im new business-Interview.

Herr Neumann, normalerweise stehen in der Mediaplanung die klassischen Kennziffern im Mittelpunkt. Sie vertreten die These, dass man auch markentechnische Aspekte berücksichtigen muss, um mit einer Kampagne das Optimum zu erreichen. Was meinen Sie genau damit?
Wir haben in der heutigen Medienlandschaft derartig viele Optionen, Werbung auszuspielen. Viele von diesen entfalten ihr Potenzial aber nur dann, wenn sie auch inhaltlich berücksichtigt werden. Nehmen wir einmal an, sie wissen von einer Person, dass sie bereits Kunde im eigenen Online-Shop ist – hat das vielleicht Einfluss auf die inhaltliche Ansprache? Oder anders: könnte vielleicht der dritte Kontakt mit einer Kampagne inhaltlich anders aussehen, als der erste? Also vielleicht eine Art digitales Storytelling? Das klingt jetzt alles sehr online-lastig, aber denken wir einmal an den immer größer werdenden Bereich der digitalen Außenwerbung. Und schon wird klar, welches Potenzial im perfekten Zusammenspiel von Medium und Inhalt steckt wie beispielsweise der Echtzeit-Ausspielung von Motiven in Abhängigkeit von Wetter, Warenwirtschaft oder Tageszeit. Gewisse Entscheidungen können ja heute gar nicht mehr ohne inhaltliches Konzept und ein dahinterstehendes Verständnis der Marke getroffen werden. Das betrifft beispielsweise den kompletten Bereich der Social-Media-Kanäle oder Kooperationen mit Influencern.

Liegen diese strategischen Planungsüberlegungen nicht in der Regel bei der Kreativagentur bzw. im Unternehmen?
Wo sie liegen, ist eigentlich völlig egal. In der heutigen Zeit wird es aber aus unserer Sicht immer schwerer, dies an einer Stelle eindeutig zu verorten. Wichtig ist, die Beteiligten an einen Tisch zu bekommen und gemeinsam an den Dingen zu arbeiten. Das funktioniert natürlich deutlich besser, wenn entsprechendes Know-how auf allen Seiten vorhanden ist.

Welche spezifische Expertise kann eine Mediaagentur dazu beitragen?
Ganz einfach: Mitarbeiter mit einem hohen Verständnis für Marken und Menschen. Gepaart mit einer strategischen Denkweise – Stichwort `Markenführung´ und sicherlich auch einem Gespür für gute Inhalte. Das hat in der heutigen Zeit eine ganze Menge mit dem Job einer Mediaagentur zu tun – jedenfalls ist das unsere Sicht.

Die optimalen Kommunikationskanäle bzw. Umfelder für werbliche Botschaften auszuwählen, gehört zu den Kernkompetenzen einer Mediaagentur. Was leistet „markenorientierte Mediaplanung“ noch darüber hinaus?
Die Frage ist doch, wonach wähle ich diese aus? Optimiere ich stumpf GRP, oder spielen auch strategische und qualitative Aspekte eine Rolle? Es geht eben um die Beurteilung, in welche Umfelder eine Marke passt und wo sie wirklich wahrgenommen wird. Im TV geht es wahrscheinlich weniger um Brand Safety wie es in der digitalen Welt diskutiert wird, sondern eher um eine Art von Haltung. Natürlich kann eine Marke auch Themen für sich besetzen. Man denke beispielsweise an den gesamten Bereich Sport in den unterschiedlichsten Disziplinen.
Wichtig ist aber auch, mit dem Kapital einer Marke behutsam umzugehen. Wie stehen also beispielsweise kapitalisierende Kommunikationsmaßnahmen und Imagekommunikation im Verhältnis? Das ist ein sehr sensibles System. Wer Kartoffeln ernten will, der muss eben ab und zu auch mal die Sonne scheinen lassen! Stichwort `Imagekommunikation´.

Können Sie das anhand von Beispielen aus Ihrer Beratungspraxis/Ihrem Kundenkreis konkretisieren?
Viele Punkte aus der Praxis sind ja bereits gefallen. Und für die Mehrzahl unserer Kunden sind diese von sehr hoher Bedeutung. Hier führen wir die Marken eben auch mediaseitig sehr stringent und kontinuierlich. Dazu gehört auch eine deutlich intensivere Zusammenarbeit mit den Kreativagenturen. Und dann streiten wir uns im positiven Sinne genauso um die Inhalte wie um die Platzierungen!

Welche Erfolgskennziffern würden bei einer ganzheitlichen markenorientierten Betrachtungsweise ins Spiel kommen?
Wo immer möglich, versuchen wir die Wirkung von Kampagnen in Bezug auf Markenkennzahlen oder direkte Abverkaufs-Effekte darzustellen. Daneben betrachten wir dann auch die tatsächliche Chance auf Wahrnehmung einer Marke. Gerade im TV ein sehr wichtiges Kriterium. Da geht es dann um Umfeldverdichtung, Prime-Time-Anteile, Werbeblocklängen und Wettbewerbsaktivitäten.

Wie baut man in der Mediaagentur die dafür nötige Markenkompetenz auf?
Jeder von uns muss die Arbeits- und Denkweise leben. Wir versuchen die Marken unserer Kunden, ihre Produkte und das Marktumfeld wirklich zu durchdringen und zu verstehen. Nur so erreicht man irgendwann ein Niveau, auf dem man mit den entsprechenden Personen auf Kundenseite mitreden kann. Natürlich rekrutieren auch wir von außen, aber die besten Markenstrategen sind eben auch manchmal die, die es noch gar nicht wissen. Deshalb ist das interdisziplinäre, interne Arbeiten sehr wichtig.

Das Interview führte Ilka Schwabedissen.