Beitrag vom: 27. Juli 2017

„TV-Planung wie auf dem Fischmarkt“ – Das HORIZONT-Interview mit Henning Ehlert

HORIZONT: Ihre These: Agenturen machen mangelhafte TV-Pläne, Wie kommen Sie darauf?
Henning Ehlert: Wir haben die TV-Pläne aus verschiedenen Branchen gemäß ihrer Affinitäten der Umfelder zur Zielgruppe ausgewertet und dabei natürlich auch die Gesamtleistung betrachtet – unter anderem aus Handel, FMCG, Finanzen, Auto, Spielwaren. Dabei beobachten wir immer wieder das gleiche Phänomen: alle belegen im TV die gleichen Umfelder, ganz unabhängig davon, um welches Produkt es geht und wie gut sie ihre Zielgruppen treffen. Gerade im Bereich FMCG ist das schon ernüchternd,  hier ist der TV-Share ja relativ hoch. Da werden Werbegelder regelrecht versenkt. Hier haben wir sogar Pläne analysiert, die in der Gesamtbevölkerung eine höhere Leistung erzielt haben als in der angestrebten Zielgruppe.

HORIZONT: Aber bei FMCG geht es doch um Massenreichweite, also quasi jeden. Erreicht man diese Zielgruppe nicht wirklich überall?
Henning Ehlert: Die Zielgruppe ist im FMCG-Bereich in der Tat ziemlich breit, Haushaltsführende 14 bis 49 oder 20 bis 59. Das heisst aber trotzdem, dass man hierfür die bestmögliche Planung erstellen sollte. Doch selbst hier sind die Affinitäten teilweise erschreckend gering. Warum belegt ein Kunde (mit diesem Zielgruppenfokus) etwa ein Format wie Mash, das eine Affinität von 43 in der Zielgruppe hat – und das gleich 11 Mal! Oder nehmen Sie das Umfeld Criminal Intent, das hat in der vorgegebenen Zielgruppe eine Affinität von nur 50. In der Gesamtbevölkerung wird es doppelt so oft geschaut wie in der Zielgruppe. Dieses Umfeld wird im Plan des Kunden 24-mal belegt! Warum?

HORIZONT: Sagen Sie es mir! Andere Agenturen sind doch auch nicht auf den Kopf gefallen?
Henning Ehlert: Manche Mediaagenturen haben andere Interessen, sie werden zunehmend zu Vermarktern eigenen Inventars. Wenn Agenturen ganze TV-Kontingente kaufen, müssen sie sie auch irgendwie wieder verkaufen, um die erwünschten Gewinnmargen für sich zu erzielen. Dadurch können solche Pläne zustande kommen. Daran schließt sich ein handwerklicher Punkt an: Viele Agenturen betrachten oft nur den Sender- und den Zeitzonen-Mix, vergessen dabei aber ganz, die Umfelder in der Planung im Detail zu bewerten.

HORIZONT: Wie könnte eine Differenzierung abgesehen von affinen Umfeldern aussehen?
Henning Ehlert: Wir vermissen neben den angesprochenen Mass-Market-Strategien auch alternative Wege für die TV-Kunden. Ist es sinnvoll, dass ein Marktteilnehmer, der vielleicht nur die Hälfte oder noch weniger des Budgets seiner Wettbewerber zur Verfügung hat, die gleiche Strategie wie sein übermächtiger Konkurrent einschlägt? Hier gibt es strategische Alternativen, die sinnvoll eingesetzt werden können, z. B. eine Dominanzstrategie, in der nur wenige Umfelder belegt werden, diese aber mit einem hohen Budgetanteil. In diesen Umfeldern ist der Kunde dann dominant und wird stärker wahrgenommen. Dass eine Verdichtung auf wenige Umfelder zwangsweise zu einem Verlust an Reichweite führt, ist ein Trugschluss. Auch eine Diskussion über Sichtbarkeitswahrscheinlichkeiten in einem 10 Minuten- Werbeblock sollte angeregt werden. Einzelplatzierungen sind zwar teurer, erreichen aber auch eine Alleinstellung (maximale Wahrnehmung / Recognition). Es geht also am Ende eben nicht nur um die Optimierung der GRPs, sondern um eine Optimierung der Wahrnehmung und damit auch Wirkung. Ohne eine intelligente TV-Strategie kann man auch keine nachhaltig höchste Budgeteffizienz erzielen.

HORIZONT: Die zugrundeliegenden Nielsenzahlen sind Bruttozahlen, natürlich ergeben größere Belegungseinheiten auch höhere Rabatte. Mag das ein Grund für die Auswahl sein?
Henning Ehlert: Selbstverständlich haben wir bei unseren Simulationen die Bruttobudgets pro Sender/Sendergruppe konstant gelassen. Von daher erfüllen alle Optimierungen die bestehenden Commitments der Kunden. Eine reine planerische Optimierung der Umfelder steigert den Werbedruck deutlich und wir reden hier häufig nicht nur über 20-30%. Höhere Rabatte können hier also kein Argument sein.

HORIZONT: Und warum machen die Kunden das mit? Bekommen sie weitere Nachlässe, wenn sie den Agenturen den TV-Beifang abnehmen?
Henning Ehlert: Kunden bekommen nicht mehr Rabatte, wenn sie das eine statt dem anderen Umfeld nehmen, sofern das Gesamtpaket bei der Sendergruppe gewährleistet ist. Kunden kriegen oft gar nicht die Detailtiefe geliefert um Umfelder genau bewerten zu können. Hinzu kommt, Mediaentscheider müssen sich heute um sehr viel mehr Themen kümmern als das früher noch der Fall war: Facebook, Big Data, Programmatic Advertising und vieles mehr. Eine TV-Planung ist da ein vergleichsweise „simples“ Problem, das man häufig auf die reinen Einkaufskonditionen fokussiert. Ohne planerische Exellence verzichten die Kunden in TV auf eine nachhaltig höchste Budgeteffizienz.

HORIZONT: Waren Werbungtreibende früher aufmerksamer, wo ihre TV-Gelder verplant werden?
Henning Ehlert: Früher haben sich Unternehmen mehr mit den Umfeldern beschäftigt. Die detaillierte Planung der Umfelder war aber schon immer Sache der Agenturen. Nicht zuletzt auf Druck der Kunden (konditionsgetriebene Media-Pitches) haben sich die großen Agenturen unter diesem Druck zu Vermarktern entwickelt. Und der Job von Vermarktern ist und war es immer Werbezeit und –raum zu verkaufen. Die Auditoren der Kunden haben sich hier auch nicht mit Ruhm bekleckert. Die Idee von selbstständigen Mediaagenturen war im Kern immer die unabhängige Beratung der Kunden im Hinblick auf ihre Marketing- und Kommunikationsinvestitionen.

HORIZONT: Was musste man denn früher mitbringen an Expertise, die heute fehlt?
Henning Ehlert: Das Aufgabenspektrum hat sich nicht so signifikant verändert. Natürlich ist auch non-lineares Bewegtbild dazugekommen. Aber das klassische TV funktioniert eigentlich wie immer. Früher hat man dem Kunden allerdings 6 bis 8 TV-Detailpläne zur Auswahl vorgelegt: den einen auf Reichweite optimiert, den nächsten auf Kontakte optimiert, einen Mix-Plan, einen mit weiteren Einkaufsvorteilen und so weiter. Machen wir es kurz….. diese Arbeit wird heute oft nicht mehr gemacht, genauso wie eine Detailbetrachtung auf Umfeldebene. Stattdessen werfen die Tools diesen Einheitsbrei aus, denn sie wurden für große Agenturen oder sogar von diesen selbst entwickelt. Also kommt bei der Planung auch immer Beifang hinzu, den man nicht haben will.

HORIZONT: Dann müssen Kunden eben nein sagen zu dem Beifang
Henning Ehlert: Klare Antwort: Sie müssten nein sagen.

HORIZONT: Agenturen werden auf diese Art also nur ihr Inventar los, das noch irgendwo vom letzten Großeinkauf schimmelt?
Henning Ehlert: Aus unserer Perspektive gibt es hier zwei Möglichkeiten wie solche Pläne zustande kommen. Entweder fehlt die planerische Qualität oder es findet beispielsweise eine Vermarktung von Inventar/Restinventar statt. Letzteres ist dann ein wenig wie auf dem Fischmarkt. Kurz vor Feierabend wird noch alles mit in die Tüte mit reingepackt, was sonst verdirbt.

Das Interview führte Vera Günther, Redakteurin der HORIZONT. Der gesamte Beitrag steht Ihnen unter dem folgenden Link zur Verfügung:
http://www.jom-group.com/wp-content/uploads/2017/07/HORX_30_2017_TV-Planung.pdf