Beitrag vom: 12. April 2018

Warum Unternehmen weiter auf Facebook werben

FRANKFURT/NEW YORK, 6. April. Facebook verdient seine Milliarden fast ausschließlich mit Werbung. Wenn also ein Skandal wie der jetzige das Unternehmen durchschüttelt, beschäftigt das auch die Großkonzerne, die das Unternehmen mit ihrer Werbung finanzieren. Einige Unternehmen wie die Commerzbank oder der Lautsprecherhersteller Sonos hatten kurz nach Bekanntwerden des Datenmissbrauchs gesagt, sie würden ihre Anzeigenkampagnen auf Facebook zumindest vorübergehend aussetzen.

Die große Mehrheit aber schweigt und wirbt weiter auf Facebook – egal ob sie Lufthansa, Adidas oder Deutsche Bahn heißen. Oliver Blecken ist seit mehr als einem Vierteljahrhundert in der Werbebranche unterwegs, er hat lange für die Kommunikationsagentur Mediacom Großkunden wie Volkswagen beraten und baut gerade einen Standort für die Mediaagentur JOM auf. Er sagt: „Ich bin von keinem einzigen Kunden aktiv auf das Thema angesprochen worden. Kein Kunde möchte auf Facebook verzichten.“ Unternehmen, die das getan haben, seien wohl vor allem auf Aufmerksamkeit aus. „Es hat einen Grund, dass Google und Facebook so viele Werbegelder auf sich vereinen: weil sie etwas haben, das ziemlich einzigartig ist. Nämlich Daten“, sagt Blecken. „Wir buchen das, weil die Plattformen individuell gezielte Botschaften ausspielen können.“

Daniel Kostyra berät in der Digitalagentur Cocomore Kunden wie Nestlé oder den Rabobank-Privatkundenableger Rabo Direct vor allem in digitaler Markenstrategie und für soziale Medien. Er erwartet keinen großen Reputationsverlust für Unternehmen, die auf Facebook oder Instagram werben, weil sie nicht im Zusammenhang mit dem Datenleck stünden. „Es ist gut möglich, dass größere Werbetreibende oder Verbände die aktuelle Debatte nutzen, um mehr Transparenz bei Facebook einzufordern und den potentiellen Rückzug als Druckmittel verwenden.“

Gut darin ist etwa Procter & Gamble. Der Konsumgüterkonzern hat Facebook schon früher unter Druck gesetzt: Marketingvorstand Marc Pritchard hat immer wieder die Wirkung von Facebook-Anzeigen in Frage gestellt, genauso wie der Konkurrent Unilever hatte Procter & Gamble die Ausgaben auf der Plattform zeitweilig reduziert. Das Verhalten von Facebook wird deshalb gerade sehr genau beobachtet. Der Konsumgüterhersteller, der 65 Milliarden Dollar Umsatz mit Marken wie Ariel, Gillette oder Pampers macht, ist der größte digitale Werber der Welt. Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre seien für das Unternehmen sehr wichtig, sagt Gabriele Hässig, Sprecherin der deutschen Tochtergesellschaft von Procter & Gamble. Derzeit gibt es von Procter aber keine offizielle Aussage zu Facebook und dazu, ob man künftig die digitale Werbestrategie ändern werde. Jetzt sei es an Facebook und an Zuckerberg, etwas zu unternehmen. Dann werde Procter reagieren. „Wir leben von stabilen Kundenbeziehungen und vom Vertrauen der Verbraucher“, hebt Hässig hervor und ergänzt, dass „Vertrauen auch ein entsprechendes Umfeld“ brauche. Alternativlos sei die digitale Werbung ebenfalls nicht, betont Hässig die Entscheidungsfreiheit ihres Unternehmens.

Facebook selbst beteuert, die Datenaffäre habe bislang keine größeren Spuren im Geschäft hinterlassen. Zuckerberg sagte in dieser Woche, das Unternehmen habe bei den gebuchten Anzeigen und auch bei den Nutzerzahlen bisher keine „bedeutsamen Auswirkungen“ gespürt. Geschäftsführerin Sheryl Sandberg sagte in einem Interview mit der „Financial Times“, Facebook glaube weiter „zutiefst“ an sein werbefinanziertes Geschäftsmodell, denn es erlaube, von seinen Mitgliedern keine Gebühren zu verlangen. Andernfalls könnten es sich viele Menschen auf der Welt nicht leisten, das soziale Netzwerk zu nutzen. Facebook verteidigt auch seinen „Targeting“-Ansatz in der Werbung. Durch Auswertung von Daten, die Facebook durch Interessensbekundungen der Mitglieder auf seiner Seite bekommt, sich aber zusätzlich auch anderswo im Internet und aus Offline-Quellen beschafft, versucht das Unternehmen, Anzeigen auf sehr spezifische Zielgruppen maßzuschneidern. Facebook argumentiert, dadurch würde Werbung relevanter, und das sei für alle Seiten gut. Die Facebook-Nutzer würden die Anzeigen nicht als störend empfinden, und Unternehmen hätten bessere Chancen, dass ihre Werbung positiv wahrgenommen wird und Kundschaft bringt.

Auf die Frage, ob es für Facebook angesichts der gegenwärtigen Affären eine Option wäre, künftig weniger auf Targeting zu setzen, sagte Zuckerberg: „Die Leute erzählen uns, wenn sie Anzeigen zu sehen bekommen, dann wollen sie, dass es gute Anzeigen sind.“ Es gebe zwar unter manchen Nutzern auch ein gewisses Unbehagen darüber, wie Daten zu Werbezwecken verwertet werden, für die überwältigende Mehrheit („vielleicht 95 zu 5“) sei es wichtiger, relevante Anzeigen zu sehen.

Sandberg wies darauf hin, dass Facebook gerade kleineren Unternehmen helfe, zielgerichtet Werbung zu betreiben. In dieser Gruppe habe das soziale Netzwerk um die 70 Millionen Werbekunden, und 42 Prozent von ihnen hätten gesagt, sie könnten Personal einstellen, weil sie dank Facebook wachsen. Unter ihnen gebe es auch einige, die sich angesichts der gegenwärtigen Turbulenzen Sorgen machten, ob sie künftig weiter so gezielt wie bislang potentielle Kunden ansprechen könnten. In einem Interview mit dem Fernsehsender NBC schloss Sandberg aber nicht aus, Nutzern künftig gegen eine Gebühr die Möglichkeit zu eröffnen, Werbung zu vermeiden. Auf die Frage, ob Facebook eine Art Knopf einführen könnte, mit dem Mitglieder die Auswertung ihrer Daten begrenzen und damit Anzeigen-„Targeting“ stoppen, sagte sie, ein solches „Opt-Out auf höchster Ebene“ habe das Unternehmen derzeit nicht. „Das wäre ein bezahltes Produkt.“

Autoren: Roland Lindner, Georg Giersberg und Jonas Jansen
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