Beitrag vom: 30. März 2017

ma 2017 Radio I: Müssen wir uns Sorgen um den Werbefunk machen?

Erst einmal klingt die Pressemitteilung zur neuen ma 2017 Radio I der agma wie immer positiv: „Radio wird in Deutschland auf unverändert hohem Niveau genutzt.“

Das stimmt auch, aber das Hörverhalten der werberelevanten Zielgruppe ist nicht mehr so, wie es die Radiovermarkter gerne hätten. Die neue ma 2017 weist im Werbefunk einen Rückgang der jungen Hörerschaft von 5% in der durchschnittlichen Stunde aus. Bei der ma 2015 Radio II wurde ein vergleichbarer Rückgang noch mit der Anpassung an den neuen Micro-Zensus erklärt und regelmäßig darauf hingewiesen, dass somit ein Vergleich zu den Vorjahreswerten methodisch nicht sauber sei. Dieses Jahr ist es das.

Ursachen für den Schwund sind schnell erkannt: Zum einen konnten, insbesondere in der jüngeren Hörerschaft bis 49 Jahre, die meist werbefreien Kultur- und Informationsprogramme der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten deutlich zulegen (+8%). Zum anderen zeigt die parallel veröffentlichte Studie ma 2017 IP Audio ein Steigerung der Nutzung von Online-Audio-Angeboten um 11% auf, wohin ein weiterer Teil der Hörer gewandert ist: nämlich zu den Streaming- und Simulcast-Angeboten. Wobei bei Letzteren auch die werbefreien Angebote mehr Zuspruch finden. Zudem werden Amazon-Music, Spotify, Napster und Co. noch gar nicht mitgerechnet.

Bei einer gleichzeitigen Preissteigerung für einen 30 Sekunden-Werbespot von 7% (TKP 2016 vs. 2017) wird das sicherlich bei einigen Werbungtreibenden und Agenturen zu einem erhöhten Gesprächsbedarf mit den Vermarktern führen.
Und vielleicht regt es auch bei dem einen oder anderen Programmverantwortlichen zum Nachdenken über die Programmqualität an, wenn z.B. alle vier Hamburger Privatsender bei den 14-49 Jährigen im teilweise hohen zweistelligen Bereich Hörer verlieren und gleichzeitig der Öffentlich-Rechtliche „NDR Kultur“ in diesem Zielgruppensegment um 80% zulegen kann. Aber der Norden war im Funk schon immer eine Besonderheit: Hier hört nur knapp die Hälfte der Bevölkerung werbeführende Radiosender.

Auf Länderebene lassen sich nationale Tendenzen sowieso nur bedingt abbilden. Im Kampf um die Gunst der Hörer gibt es allerdings ein erkennbares Nord-Süd-Gefälle zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und privaten Sendern. Dieses Jahr wurde auch der jahrelange Reichweiten-Platzhirsch Antenne Bayern ausgerechnet vom WDR 2 von Platz 1 abgelöst. Die Lücke im Osten zu Gunsten der privaten Sender schrumpft ebenfalls weiter.

Interessant ist auch wieder die Entwicklung der kleineren Sender, die außerhalb des Mainstream mit Programm für spezielle Zielgruppen Erfolg haben, wie z.B. Radio 21 mit knapp 30% Wachstum.

Was heißt das letztendlich für die Mediaplanung?
Bei der linearen Radionutzung gibt es keine gravierenden negativen Trends, aber nationale Funkkampagnen kommen heute kaum noch mit nur einer Senderkombi der beiden großen Vermarkter aus. Ausgesteuert werden muss auf Länderebene. Hier steigen die Anforderungen an die Planungsqualität. Bei regionalen Funkeinsätzen muss sich der Planer die Sender in der Region genau anschauen. Online-Audio als Werbeträger hat sein Nischen-Dasein längst verlassen und sollte, bei einer durchschnittlichen Hördauer von 55 Minuten pro Tag, fester Bestandteil eines jeden Funk-Mediaplanes sein. Der Anteil variiert je nach Zielgruppe.