30 Tage TikTok Shop in Deutschland

In anderen Ländern ist TikTok Shop schon längst etabliert, seit einem Monat gibt es die In-App Shop Funktion auch in Deutschland.

In dem JOM IMPULSE am 29. April 2025 zogen Daniel Kurth, Creative Director Catchy&Co, Dr. Ralf Deckers, Geschäftsführer IFH Köln und Julia Winkler, Head of E-Commerce & Digital, hitschler International GmbH & Co. KG, ein erstes Fazit nach 30 Tagen und zeigten auf, wo die Chancen und Möglichkeiten liegen.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Daniel Kurth: Was ist TikTok Shop eigentlich?

Mit 31 Millionen aktiven Nutzer:innen hierzulande und einer täglichen Nutzungsdauer von 1 ½ Stunden, ist TikTok als Marketingkanal schon lange nicht mehr wegzudenken. Die Unterhaltungsplattform erreicht dabei nicht mehr nur die Gen Z, sondern auch ältere Generationen. Auch der SEO- und Discovery-Effekt der Plattform ist nicht zu unterschätzen: TikTok ist die Suchmaschine der Gen Z, 40 Prozent dieser Zielgruppe ziehen die App Google vor.

Bisher war es allerdings so, dass User:innen die App verlassen mussten, wenn sie ein interessantes Produkt in einem Video entdeckt haben und sich weiter darüber informieren, oder es kaufen wollten. Mit TikTok Shop wird jetzt eine One-Stop-Shopping-Experience geboten, die E-Commerce und Entertainment miteinander verbindet und ein unterhaltungsbasiertes Shoppingerlebnis schafft. In Deutschland ist die Funktion zwar noch neu, aber die Zahlen aus den USA, wo es die Funktion bereits länger gibt, können sich sehen lassen: So haben 55 Prozent der US-TikTok User:innen schon mal ein Produkt über die Shop-Funktion gekauft und insgesamt sogar 11 Prozent aller US-Haushalte.

Marken können nun also einen Shop in TikTok hinterlegen, in dem die Produkte mit Preisen gelistet sind. Zudem ermöglicht das Affiliate Creator Programm die Zusammenarbeit mit TikToker:innen. Creator:innen können sich darüber bei den Marken Muster bestellen und die Produkte in ihren Content einbauen und mit einem Shoppinglink hinterlegen. Für Creator:innen bietet das Programm eine Monetarisierungsoption, denn für jedes gekaufte Produkt über ihren Content erhalten sie eine Vergütung. Das ist insbesondere für kleinere Creator:innen interessant, da diese noch nicht an dem TikTok Fund teilnehmen können. Unternehmen können vorher festlegen, wer über das Creator Programm für sie werben darf: Durch das Setzen von besonderen Targetings können z.B. Creator:innen mit bestimmten Inhalten ausgeschlossen werden.

Eine weitere Möglichkeit für Marken, den TikTok Shop zu nutzen, ist der Livestream. Unternehmen können in diesem ihre Produkte nicht nur live zeigen, sondern haben auch die Chance mit ihrer Community zu interagieren und in den direkten Austausch zu gehen.

Über die Shop-Funktion können Unternehmen den direkten Verkauf beeinflussen und ihre Produkte in einem nativen Umfeld präsentieren. Mit sehr viel Platz für Kreativität können Marken den FOMO-Effekt ausnutzen und über zum Beispiel Limited Editions Begehrlichkeiten schaffen.

Das Creator Programm schafft authentischen Content mit einem hohen Potential für Trend- und Impulskäufe. Zudem wird so die Auffindbarkeit eines Produktes in der TikTok Suche gestärkt. Derzeit sind noch nicht viele Marken auf TikTok Shop aktiv, weshalb es sich lohnen kann, schnell zu sein, da sich Unternehmen einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie jetzt eintreten.

Ralf Deckers: Wie ist das Potenzial von TikTok Shop einzuschätzen?

Um das Potenzial einzuschätzen, lohnt sich ein Blick auf die aktuelle Entwicklung des Onlinehandels: Auch wenn es derzeit Unsicherheiten aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage gibt, zeigt sich, dass der Onlinehandel sich in einem Wachstum befindet. Bisheriger Platzhirsch im E-Commerce ist Amazon. Immerhin 60 Prozent des Umsatzes aus dem Onlinehandel sind dem Konzern zuzuschreiben. Selbst, wenn Konsument:innen woanders kaufen, geben viele an, vorher bei Amazon nach dem Produkt geschaut zu haben – sogar wenn sie im stationären Handel kaufen. Damit wird die Plattform nicht nur als Suchmaschine genutzt, sondern hat auch einen Einfluss auf das stationäre Geschäft.

Allerdings befindet sich der Onlinehandel im Wandel. Asiatische Marktplätze finden hierzulande immer mehr Fans. Temu könnte zum Beispiel innerhalb kürzester Zeit hohe Reichweiten und Nutzungsanteile aufbauen. Mit TikTok Shop dürfte nun noch mehr Schwung in den Markt kommen. Denn TikTok generell hat – insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen – eine starke Verankerung und ist in der Lage (Kauf-)Impulse zu setzen. Auch wenn der Einfluss und die Verankerung abnimmt, je älter die Zielgruppen werden.

Doch wie stehen die deutschen Verbraucher:innen dem Social Commerce gegenüber?

Zwar haben IFH-Befragungen gezeigt, dass sich die Bekanntheit von Live-Shopping in den letzten Jahren gesteigert hat, dennoch ist der Anteil derer, die tatsächlich etwas gekauft haben gering. Zudem denken die Befragten bei Live-Shopping bisher vor allem an den traditionellen Handel. Kaufentscheidungen, die in den sozialen Netzwerken getroffen werden, sind größtenteils spontan und ursprünglich oft nicht beabsichtigt. Die Warenkorbgröße befindet sich dann meist im unteren Budgetrahmen zwischen 20 und 50 Euro.

Das IFH hat ebenfalls untersucht, wie deutsche Händler Marktplätze aus Asien und TikTok Shop bewerten. Mit dem Ergebnis, dass sie die Marktplätze derzeit nicht als Konkurrenz betrachten und auch der Shop-Funktion bei TikTok keine großen Chancen prophezeien. Handelsexperten sehen das allerdings anders. Sie gehen davon aus, dass TikTok Shop mindestens einen nachhaltigen Impuls für Social Commerce und Handel geben wird, ein Fünftel der Befragten sind sogar der Ansicht, dass es zu einer Disruption beitragen wird.

Julia Winkler: Was hat hitschler aus 30 Tagen TikTok Shop mitgenommen?

Als Familienunternehmen mit langer Tradition ist es eine große Herausforderung nicht als verstaubte Marke wahrgenommen zu werden. Daher hat es sich hitschler auf die Fahne geschrieben die Marke hitschies zu „der digitalen Candybrand“ zu entwickeln. Damit das gelingen kann, wurde der Bereich Digital neu aufgestellt und Prozesse angepasst, um auf die Schnelllebigkeit von Social Media reagieren zu können. Mit Erfolg, denn in den vergangenen Jahren hat sich die Marke hitschies zu einer echten Lovebrand auf TikTok & Co entwickelt. Mit dem „Drachenzungen Eistrend“ ist hitschies ein echter Coup gelungen. Die Idee, Drachenzungen in das Gefrierfach zu legen, entstand aus der Community heraus und verbreitete sich so rasant, dass die sauren Gummischlangen in vielen Supermärkten sogar im TK-Fach lagen – wenn sie nicht gerade ausverkauft waren. hitschler reagierte schnell und launchte das passende Drachenzungen Wassereis, welches sich ebenfalls zum Liebling der Community entwickelte.

Daher wundert es auch nicht, dass hitschies als eine der ersten Marken in Deutschland auf den TikTok Shop setzte. In den ersten zwei Wochen nach Launch war das Team rund fünf Stunden am Tag im Live-Shop. Mühen, die sich auszahlten, denn die Live-Sessions bewirkten einen echten Sales-Uplift und die Produkte, die in den Sessions gezeigt wurden, entwickelten sich zu den Bestsellern. Mit viel Witz und Charme sowie der Unterstützung aus dem Affiliate Creator Programm wurde die Marke schnell zur erfolgreichsten Marke im TikTok Shop in Deutschland.

Als Marke sollte man sich aber darauf einstellen, dass TikTok Shop unberechenbar ist. Zum einen, weil es Unwägbarkeiten mit sich bringt, wenn Marken ihre Communities sinnvoller Weise in Lives miteinbeziehen. Zum anderen muss mit unvorhergesehenen Shooping Peaks gerechnet werden, da über TikTok unangekündigt Aktionen wie 15 Prozent Neukundenrabatt gespielt werden, die für Marken dann ein erhöhtes Bestellvolumen zur Folge haben können. TikTok Shop ist für Unternehmen ein weiterer Vertriebskanal, der auch als solcher betrachtet werden sollte, sprich: Die relevanten Abteilungen wie IT und Logistik müssen für die Umsetzung ebenfalls an Board geholt werden.

Fazit:

In anderen Ländern ist TikTok Shop bereits erfolgreich gestartet und auch hier gibt es bisher viel Euphorie. Aber die ersten Fazits auf LinkedIn zeigen auch erste Ernüchterung bei einigen Marken. Daher sollte die Entwicklung weiter beobachtet werden, um zu schauen, wie die deutschen Verbraucher:innen reagieren und was in Bezug auf das Thema Datenschutz passiert. Auch bleibt offen, wie attraktiv das Affiliate Programm für Creator:innen ist. Dennoch bietet TikTok Shop viel Potenzial, insbesondere für Nischenprodukte. Setzen Unternehmen auf die neue Funktion, sollte vorab geklärt werden, wer den Hut aufhat, um dann Vollgas auf Vor- und Nachbereitung zu setzen, da es eben doch ein weiterer Vertriebskanal ist, bei dem es darum geht, am Ball zu bleiben.