5 Fragen an Peter Brawand I häppy

Die Werbebranche steht in Zeiten des Wandels vor großen Herausforderungen. Während wirtschaftliche und politische Umbrüche Druck auf Schlüsselbranchen ausüben, eröffnen neue Technologien – allen voran Künstliche Intelligenz – auch Chancen.

Doch was bedeutet das für die Agenturbranche? Und wie können Markenverantwortliche und Agenturen Innovationen nutzen, um sich zukunftssicher aufzustellen?

Darüber haben wir mit Peter Brawand, Chairman & Co-Owner der Markenagentur häppy, gesprochen – und ihm fünf Fragen zu den wichtigsten Trends, Herausforderungen und Chancen im Werbejahr 2025 gestellt.

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Was sind die wichtigsten Trends, die du dieses Jahr 2025 für die Kampagnen- und Werbemittel-Kreation siehst?

Einer der wichtigsten Trends für das Jahr 2025 ist aus meiner Sicht der vermehrte Einsatz von künstlicher Intelligenz im Entwicklungs- und Produktionsprozess von Kampagnen.  

 Schon im letzten Jahr hat KI in atemberaubender Geschwindigkeit Einzug gehalten in die operationalen und kreativen Prozesse in den Agenturen. Es ist zum Teil faszinierend, wie multiversatil und nutzer:innenfreundlich viele KI-Anwendungen heute schon sind. Das senkt natürlich die Einstiegsschwelle für den Einsatz von KI im täglichen Agenturgeschäft weiter. Und natürlich auch in den Marketingabteilungen hierzulande.

Ich will jetzt hier gar nicht alle meistgenutzten Programme aufzählen, da sie sich quasi von Woche zu Woche ohnehin stetig erweitern. Die Dynamik der KI Betreiber:innen und der Branche insgesamt ist jedenfalls bemerkenswert. Und sie ist keineswegs auf das Silicon Valley beschränkt, wie die jüngsten Erfahrungen mit DeepSeek gezeigt haben.

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Was sind die größten Herausforderungen, die du 2025 für Werbungtreibende siehst? Und wie empfiehlst du damit umzugehen?

Ohne allzu philosophisch werden zu wollen: Gerade wenn das Meer um einen herum wogt und tobt, sind ein kühler Kopf und ein klarer Kurs wichtiger denn je. Im Zuge der Digitalisierung der Kommunikationslandschaft und -kanäle wird es für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche ohnehin immer schwieriger, ihre zumeist stagnierenden Kommunikationsbudgets so effektiv wie möglich zur Erreichung ihrer Marketing- und Kommunikationsziele einzusetzen. Gerade in Zeiten, in denen jede Woche eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird und Industrie und Medien gerne suggerieren, den neuesten Trend nicht zu verpassen, bleibt es von entscheidender Bedeutung, seine Marke und seine Zielgruppen genau zu kennen, zu pflegen und zu hegen. Auch das verstehe ich unter Resilienz, nicht jedem neuen Hype hinterherzulaufen, sondern sich immer wieder zu fragen: Passt das zu meiner Marke und ist das effizient, um meine Zielgruppen zu erreichen? Und dabei immer offen zu bleiben für Neues.

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Was sind die größten Fehler, die Marken bzw. Markenverantwortliche bei einer effektiven Kampagnenplanung und Entwicklung machen?

Der größte Fehler, den Marken bzw. Markenverantwortliche in diesen turbulenten Zeiten machen können, ist meiner Meinung nach, den Blick für das Wesentliche zu verlieren. Es heißt, eine Marke lebe eigentlich nur in den Köpfen der Konsument:innen, und ich glaube, da ist eine Menge dran. Wie der Einsatz bestimmter Werbemittel und Werbekanäle am Ende auf die Konsument:innen wirkt und ihre Wahrnehmung, Einschätzung und Präferenz für meine Marke beeinflusst, das muss mein wesentlicher Kompass als Markenverantwortlicher sein und bleiben. Nicht das Angebot an Kanälen. 

Ich schaue mir so viele Best Cases und Beispiele gelungener Markenkommunikation wie möglich an und lerne gerne von ihnen. Bei aller Begeisterung und Wertschätzung für die einzelnen Fallbeispiele vergesse ich aber nie die Frage, inwiefern das genau für deren Marke und Aufgabenstellung die richtige Lösung war, für meine aber vielleicht nicht. Diese Kombination aus ständiger Offenheit und Neugier auf der einen Seite und dem klugen Abwägen und Reflektieren auf der anderen Seite, inwieweit dies auch für die mir jetzt gestellte Aufgabe geeignet wäre, ist die eigentliche Herausforderung in diesen Zeiten. Denn nicht jede beste Lösung ist für jeden die beste Lösung. 

In wie weit ist die Kooperation zwischen Werbe- und Mediaagentur für den Erfolg einer Kampagne aus deiner Sicht wichtig?

Eine partnerschaftliche und konstruktive Zusammenarbeit zwischen Werbe- und Mediaagentur ist für mich absolut entscheidend für den Erfolg einer Marke und einer Kampagne. Ich bin zu einer Zeit und in einer Agentur groß geworden, als diese Leistungen noch synergetisch aus einer Hand kamen. Manche großartige Idee wurde buchstäblich an der Kaffeemaschine geboren, wenn Kreative und Mediaplaner über einen gemeinsamen Kunden sprachen. Auch wenn diese Leistungen heute nicht mehr aus einer Hand kommen, ist es umso wichtiger, die Zusammenarbeit und den kontinuierlichen Austausch zwischen Werbe- und Mediaagentur sicherzustellen. Und zwar systemisch, mit wöchentlichen Team Calls, Jour Fixes oder ähnlichem. Die alte Erkenntnis, dass zwei Köpfe immer schlauer sind als einer, gilt auch hier mehr denn je.

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Havas Media und Seven.One Media haben für Lacalut den ersten vollständig KI-generierten Branding-Spot entwickelt und das komplett ohne Werbeagentur: Was ist deine Meinung, bzw. Haltung dazu? Ist der KI-Spot wohlmöglich der erste von vielen, oder wird echte Kreativität und Qualität, die Werbeagenturen beisteuern, immer den KI-Spot, trotz längerer Produktionszeit und potentiell höheren Kosten, schlagen?

Ich sehe es mit Sorge, wenn Künstliche Intelligenz neben den unbestrittenen Effizienzsteigerungen in der Kampagnenentwicklung und -produktion auch inhaltlich-konzeptionelle und kreative Aufgaben übernimmt. So faszinierend die Möglichkeiten der Prozessoptimierung durch KI auch sein mögen, kreativ und inhaltlich wird am Ende nur ein durchschnittlicher kreativer Output herauskommen. Hier sind Erfindergeist und menschliche Kreativität aus meiner Sicht nicht zu ersetzen und damit auch nicht die Rolle und der Beitrag einer strategisch und kreativ professionell aufgestellten Agentur. Denn am Ende kommunizieren wir mit Menschen, die wir für unsere Botschaft begeistern wollen. Und nicht mit Bots. 

Gerade wenn man sich die Kostenblöcke einer Kampagne anschaut, die für Media, Produktion und Agenturhonorare anfallen, wäre es aus meiner Sicht absolut fatal, gerade hier auf Agenturseite und damit an der strategisch-konzeptionellen Qualität zu sparen. Am Ende wird eine ausschließlich von KI entwickelte Kampagne immer nur ein weitgehend ideenfreier Durchschnitt sein und nie wirklich herausragen. Ich fürchte den Tag, an dem eine derart durchschnittliche Idee von den Entscheider:innen als ausreichend angesehen wird.

Gerade deshalb ist es für uns Agenturen und Markenverantwortliche eine permanente Aufgabe, immer wieder den entscheidenden Unterschied zwischen „gut genug“ und exzellent herauszuarbeiten. Auch deshalb bin ich ein Verfechter von Branchenwettbewerben, um immer wieder deutlich zu machen, was wirklich gelungene, exzellente Kommunikation leisten kann. Und zwar aus Sicht der Verbraucher:innen, nicht der Controller:innen.

Hier müssen wir als Markenverantwortliche und Agenturen immer wieder den Schulterschluss üben, um den Mehrwert unserer gemeinsamen Marken- und Kampagnenarbeit zu erhalten und wertzuschätzen. Nicht zuletzt deshalb engagiere ich mich auch persönlich stark im Bundesverband der Marketing Clubs / BVMC, um unserer Branche das nötige Gewicht und Gehör bei CEOs und Stakeholdern zu verschaffen. Denn ohne eine gesunde und attraktive Marke ist jedes Unternehmen nur ein Anbieter von austauschbaren Commodities. Und das würde wohl auch KI nicht bestreiten.
 

UNSER INTERVIEWPARTNER PETER BRAWAND

Nach seinem Universitätsabschluss als Diplom Kaufmann in Hamburg absolvierte Peter Brawand 25 Jahre eine erfolgreiche Karriere in internationalen Network Agenturen. Nach seinen Lehrjahren in den 90ern bei LINTAS:Hamburg betreute er später als Mitglied des Worldwide Board of Directors DMB&B New York den globalen Philips Kunden in 71 Ländern und lebte u.a. 5 Jahre in Amsterdam und in KLM Flugzeugen. Anschließende Stationen führten ihn dann wieder nach Hamburg zu J. Walter Thompson und BBDO Economia.

2010 gründete er seine eigene Agentur BrawandRieken in der Hamburger Speicherstadt, die sich zu ihrem 10 Geburtstag und mit dem Einstieg des neuen Kreativpartners und Mitgesellschafters Sascha Hanke 2020 zur Markenagentur häppy fortentwickelte – einer der namhaftesten inhabergeführten Agenturen in Deutschland.  https://www.hppy.de

Neben seinem beruflichen Engagement war Peter Brawand mehrere Jahre im Vorstand des GWA und ist heute Vize-Präsident des Bundesverband Marketing Clubs BVMC und im Vorstand des Marketing Club Hamburg. In dieser Funktion moderiert er auch zahlreiche Veranstaltungen und ist zudem ein geschätzter Juror, Redner und Podcast Gast, der aufgrund seiner Erfahrung und klaren Einschätzung gern gehört wird.