Big Screen, Big Impact: Wirkungsvoll werben auf CTV, Netflix & Co.

CTV boomt – aber neben Reichweite und Werbewirkung bringt der Trend auch neue Herausforderungen für die Mediaplanung mit sich. Wie Werbetreibende trotz Transparenzdefiziten, Ad-Fraud und technischen Hürden das volle Potenzial von CTV ausschöpfen können zeigte Sara Kristjansdottir, Teamlead Digital Media Consulting, JOM Group, im JOM IMPULSE vom 05. Juni 2025.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Sara Kristjansdottir: Reichweite trifft Realität: Qualitätssicherung im Zeitalter von CTV-Fraud

Mit steigender Nutzung und überzeugender Werbewirkung gilt Connected TV (CTV) als Zukunftsmedium im digitalen Bewegtbildbereich. Dennoch wird die Euphorie gebremst – von strukturellen Schwächen und Risiken, die eine qualitative Mediaplanung erschweren. Doch wie können Werbetreibende Problemen wie Ad-Fraud im CTV-Umfeld begegnen und welche Chancen bietet ein gut durchdachter, effektiver Einsatz der boomenden Werbedisziplin?

CTV auf der Überholspur: Hohe Nutzung, neue Anforderungen

Die Nutzung von CTV hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. Vor allem die jüngere Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren konsumiert Bewegtbildinhalte mittlerweile primär über Streamingdienste – mit einem Anteil von 71 Prozent gegenüber 48 Prozent für klassisches Fernsehen. Doch nicht nur die junge Generation kann digital erreicht und angesprochen werden: Auch in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen hat CTV das lineare TV bereits überholt. Dazu ist CTV ein High-Impact-Medium, bietet eine Lean-Back Nutzungssituation und erfüllt mit Flexibilität, hohen Durchsichtsraten und großer Werbeakzeptanz grundsätzlich alle Anforderungen für eine echte Alternative zum linearen TV. Doch mit der steigenden Nutzung bilden sich auch neue Anforderungen an die Werbeplanung.

Halbe Wahrheit, halbe Wirkung? Transparenz im CTV

Eine der aktuellen Herausforderungen im CTV-Werbemarkt ist eine mangelnde URL- und Domain-Transparenz. Noch immer ist über eine reguläre Messung oft nicht nachvollziehbar, in welchem Umfeld und bei welchen Content Werbung ausgesteuert wird: Im letzten Jahr lag der Anteil der CTV Impressionen mit vollständiger App Transparenz bei lediglich 51 Prozent. Zwar ist eine Verbesserung spürbar – ein Plus von knapp 40 Prozent im Zeitraum H2/2022 bis Q1/2025 –, doch der Mangel an Transparenz erschwert weiterhin die Leistungsmessung und -bewertung von Kampagnen und erhöht obendrein die Gefahr von Werbebetrug. Die gute Nachricht: Durch steigendes Branchenbewusstsein, technologische Fortschritte und den zunehmenden Druck auf Publisher, beispielsweise durch die Nutzung von Drittanbieter-Tags, verbessert sich die Lage stetig.

Fehlende Viewability-Standards: Gesehen, oder nur gezählt?

Der Glaube, CTV-Ads seien automatisch sichtbar, hält sich hartnäckig – allerdings zu Unrecht. Oft fehlt es an einheitlichen Standarts von Viewability, da IAB-Standards bisher nicht auf CTV anwendbar sind und viele Plattformen noch nicht Open Measurement SDK unterstützen. Außerdem wird durch unterschiedliche App-Architekturen, Geräte und Betriebssysteme die einheitliche Werbemessung erschwert. Ein besonders alarmierendes Beispiel ist das sogenannte TV-Off-Signal: Wird der Fernseher während eines Ad-Slots ausgeschaltet, läuft die Anzeige technisch weiter – ohne, dass die Nutzer:innen sie sehen. Dennoch wird die Impression gezählt. Zwar sank der Anteil solcher „TV-Off-Ausspielungen“ zuletzt deutlich, laut DoubleVerify um 73 Prozent, doch der Nachholbedarf in Sachen technischer Standardisierung bleibt bestehen.

Bot-Fraud als zentrales Problem im CTV-Werbemarkt

Ein besonders sensibles Thema ist Ad-Fraud – also Werbebetrug durch gefälschte Ausspielungen. CTV ist dafür besonders anfällig: Hohe TKPs treffen auf eine fragmentierte Marktstruktur und mangelhafte Kontrollmechanismen. Die häufigste Betrugsform ist der sogenannte Bot-Fraud. Dabei simulieren automatisierte Programme menschliches Verhalten auf echten Geräten – mit dem Ziel, gefälschte Impressions zu generieren. 65 Prozent aller CTV-Fraud-Fälle gehen inzwischen auf diese Methode zurück. Die Konsequenz: Werbetreibende und Agenturen müssen stärker auf Pre- und Post-Bid-Filterung setzen, vertrauenswürdige Publisher priorisieren (mit hoher Transparenz und messbarer Viewability) und kontinuierlich Fraud-Raten und Kampagnendaten auswerten. Nur so lassen sich verdächtige Anomalien frühzeitig erkennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen.

Fragmentierung als Herausforderung für qualitative Mediaplanung

CTV ist ein zersplitterter Markt: Unterschiedliche Plattformen, Apps und Vermarkter konkurrieren um Reichweite. Das erschwert eine einheitliche Messung und macht qualitative Mediaplanung komplexer. Für Mediaagenturen wie JOM bedeutet das: noch präzisere Auswahl von Partnern, stärkerer Fokus auf Umfeldqualität, Effektivität und Messbarkeit sowie eine integrative Betrachtung von Zielgruppe, Reichweite und Wirkung.

Doch wie geht es richtig? Best Case: Provinzial

Wie ein qualitätsgetriebener Planungsansatz trotz dieser Herausforderungen funktionieren kann, zeigt der Case der Provinzial Versicherung. Seit dem Ausstieg aus dem klassischen TV vor zwei Jahren setzt die Marke ausschließlich auf CTV – mit Erfolg. In zwei Jahren wurden nicht nur Durchsichtsraten von bis zu 100 Prozent erzielt, sondern auch eine Netto-Reichweite von über 70 Prozent in der Zielgruppe. Besonders bemerkenswert: Die gestützte Werbeerinnerung stieg um 25 Prozent und die spontane Werbeerinnerung verbesserte sich im Wettbewerb-Ranking um eine Platzierung. Der Beweis, dass die Kampagne auch erfolgreich auf den Markenwert einzahlte.

Fazit:

CTV hat sich als starkes digitales Bewegtbildmedium etabliert, das mit hoher Nutzung, Werbeakzeptanz und -wirkung überzeugt. Gleichzeitig stellen mangelnde Transparenz, uneinheitliche Messstandards, hohe Anfälligkeit für Ad-Fraud und ein fragmentierter Markt zentrale Herausforderungen für die Werbedisziplin dar. Werbetreibende, die diesen Herausforderungen mit technologischen Lösungen, klaren Qualitätskriterien und konsequentem Monitoring begegnen, können CTV jedoch effektiv und sicher einsetzen. So lässt sich das Medium nicht nur effizient in den Mediamix integrieren, sondern auch gezielt zur Markenbildung und zur nachhaltigen Zielgruppenansprache nutzen.