Cannes oder kann’s nicht? Warum Werbung wieder überraschen muss.

Anlässlich der diesjährigen Cannes Lions widmeten Elena Tubbesing, Art Director bei der JOM Group sowie Joachim Glawion, Creative Direktor und Dozent an der Werbeakademie in Wien in dem JOM IMPULSE vom 18. Juni 2025 der Frage, wie es Marken gelingen kann sich von der Masse abzuheben und unverwechselbar zu machen. Eine Erkenntnis: wahre Kreativität zeigt sich dort, wo der Algorithmus endet.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Elena Tubbesing: Warum Werbung mehr können muss als nur sichtbar zu sein

Menschen sind täglich und überall Werbebotschaften ausgesetzt, sodass Werbung zwar gesehen, aber nicht unbedingt wahrgenommen wird. Hinzukommt, dass immer mehr Menschen die Werbeinhalte kritisch sehen. Denn laut einer Yougov Befragung in 2022 sagen 54 Prozent der Deutschen, dass sie Werbung nicht mehr so interessant finden wie früher. Und 44 Prozent finden Werbung sogar generell nervig, so eine Statista Umfrage aus 2021.

Diese Zahlen zeigen eindeutig, dass klassische Werbung bei der Mehrheit mindestens auf Gleichgültigkeit, wenn nicht sogar auf Ablehnung stößt. Daher muss Werbung heutzutage mehr leisten und zukunftsorientiert gestaltet werden.

Doch wie lässt sich das umsetzen?

Zunächst lohnt sich schon ein Blick auf die aktuelle IST-Situation. Lässt sich eine bestehende Kampagne erweitern? Grundsätzlich sollte der Fokus in Werbekampagnen nicht nur auf der Marke, sondern auch auf dem Bedürfnis der User:innen liegen. Zusätzlich sollten Werbetreibende die mentale Verfügbarkeit mit einbeziehen: Zum Beispiel, ob das Produkt oder die Marke mit bestimmten Situationen verbunden wird, um die Relevanz sicherzustellen. Auch die generellen Werbemittelvorgaben sowie die technischen Möglichkeiten sollten Marketers regelmäßig hinterfragen und neu interpretieren oder voll ausschöpfen.

Eine effektive Möglichkeit, um sich aus der Flut an Werbebotschaften hervorzuheben sind Sonderwerbeformate wie zum Beispiel der Branded Player. Bei dem Werbeformat für Mobile bzw. Desktop steht Storytelling im Vordergrund. Über Bewegtbild lassen sich zusätzlich Informationen gut hervorheben.

Ein reines Desktop Format ist die Rainbow Ad. Es handelt sich um ein Fullscreen High Impact Format, welches durchgängig sichtbar ist und sich besonders für Awareness Kampagnen eignet. Vorteile sind nicht nur die großflächige Markenpräsenz und das responsive Design, sondern auch die Möglichkeit der interaktiven Ansprache von User:innen.

Die Engagement Ad ist ein kreatives Sonderwerbeformat, welche zu Interaktionen einlädt. So wird die Markenkontaktzeit erhöht und gleichzeitig die Markenbindung gestärkt. Unter Engagement Ads fallen auch Gamification Ads. Hier wird die direkte Interaktion mit der Marke durch spielerische Aktionen gefördert. Dies baut tiefere emotionale Bindungen zu Marken auf und begünstigt das Community Building. Da Menschen Werbung oft nicht mit einem Spiel verbinden, schaffen Marken durch ein innovatives Brand Play eine starke Differenzierung. Im Vergleich zu normalen Ads, wo die Interaktionszeit bei unter 2 Sekunden liegt, erzielen die Gamification Ads Zeiten von über 90 Sekunden.

Auch in der digitalen Außenwerbung lässt sich über Sonderformate Aufmerksamkeit erzeugen. So sorgen 3D-Effekte dafür, dass Produkte greifbar wirken. Die Markenwahrnehmung ist dadurch sehr präsent und die Markenbotschaft bleibt im Gedächtnis. Zudem besteht bei 3D-Kampagnen die Chance auf Viralität durch Social Sharing. DOOH-Kampagnen können spezifisch an Zielgruppen ausgesteuert werden. Allerdings lassen sich einige Animationen nicht an allen Standorten einsetzen – zum Beispiel in der Nähe von großen Starßenkreuzungen.  Hier müssen gegebenenfalls Alternativen eingeplant werden wie mit einem Cinemagram. Marken müssen dann darauf achten, dass bei allen Werbemitteln die Botschaft klar bleibt.

Joachim Glawion: Warum Überraschungen und Bruchstellen die Aufmerksamkeit zurückgewinnen

Bei Autos, im Instagram Feed oder in Werbeanzeigen – Gleichheit regiert die Welt. Denn unsere Geschmacksvorstellungen haben sich über die Jahre weltweit angeglichen. Ein Effekt, der sich durch KI noch weiter verstärken wird. Da KI einen Pool aus bestehenden Mustern nutzt und immer nur die gleichen Inhalte ins System gefüttert werden, entsteht ein Kreislauf der Selbstimitation. Bereits jetzt ist es schon so, dass minderwertige Inhalte das Internet fluten. Dies passiert, obwohl uns durch KI heutzutage eigentlich unbegrenzte Möglichkeiten zur Verfügung ständen. Doch genau das Gegenteil tritt ein: Vielfalt wird zur Mangelware.

Um aus der Masse herauszustechen, ist daher Kreativität für Marken wichtiger denn je. Denn Kreativität lebt von Überraschung – etwas, was KI nicht liefern kann, da es bestehende Muster fortscheibt. Nur Menschen können kreative Brüche erzeugen, hochwertige Gestaltung im Detail umsetzen oder überraschendes Storytelling entwickeln. Besonders die Marken, die von der Norm abweichen bleiben im Gedächtnis.

Doch wie können Marken das erreichen?

Eine Abweichung könnte in der Darstellung des Produktes liegen. In der Regel wird in Werbespots das eigene Produkt vorteilhaft dargestellt. Wenn eine Marke das eigene Produkt aber beispielsweise in dem falschen Anwendungsbeispiel als wenig hilfreich anpreist – und es erst am Ende auflöst und im richtigen Kontext als Hero inszeniert, bleibt die Botschaft umso stärker in Erinnerung.

Üblicherweise steht bei den meisten Werbetreibenden das eigene Angebot im Mittelpunkt. Wird stattdessen bewusst das Produkt der Konkurrenz gezeigt oder der Fokus auf die Möglichkeiten, die das Produkt oder die Dienstleistung bietet, gelegt, sorgt das ebenso für Aufmerksamkeit.

Auch der Burch mit branchenüblichen Inszenierungen kann Marken helfen, aus der Masse hervorzustechen. Sogar die Wahl der Models hat einen Einfluss: Während häufig junge, makellose Gesichter dominieren, fallen Marken auf, die stattdessen ungewöhnliche oder interessante Persönlichkeiten in den Mittelpunkt stellen. Zusätzlich sorgt eine unerwartete Tonalität, die sich von der typischen Ansprache der Branche unterscheidet, für Aufmerksamkeit.

Werbung, die mit Rollenbildern spielt und Klischees bewusst überzeichnet oder bricht, bleibt ebenfalls viel eher in Erinnerung. Grundsätzlich sollten sich Unternehmen davon lösen, dass jeder Spot von allen gemocht werden muss. Werbung kann auch nur Entertainment sein, ohne, dass der Spot einen tieferen Sinn haben muss.

Fazit:

Werbung muss nicht unbedingt laut sein, um gesehen zu werden. Vielmehr muss sie relevant, beweglich und User:innen-zentriert sein. Nur wenn Werbung neu gedacht wird und bewusst mit Brüchen gearbeitet wird, können Erlebnisse geschaffen werden, die bleiben. Werbetreibende müssen Mut haben zu überraschen und neue Wege zu gehen.