Case-Story zu den ASMR-Audio-Spots für Ritex

Dank Perfect Fit und Kreativität ins Relevant Set der Zielgruppe kommen und in Erinnerung bleiben.

„Soll eine neue Zielgruppe angesprochen werden, müssen Werbetreibende sich zuerst einmal anschauen, wo diese erreichbar ist, um dann eventuell neue Kanäle für Kampagnen in Betracht zu ziehen. Aber nicht nur bei der Kanalauswahl, sondern auch bei der Gestaltung der Werbemittel kann bei einer neuen Zielgruppe Mut gefragt sein. Dieser Case zeigt, wie das perfekte Zusammenspiel von Strategie und Kreativität es schafft, eine neue Zielgruppe für Ritex zu begeistern.“

Elisabeth Horn (Teamlead Digital Media Consulting JOM Group)

Liebe im Wandel

Lange galt die Anti-Baby-Pille als die meistgenutzte Verhütungsmethode in Deutschland. Doch laut BZgA-Studie wurde sie 2023 vom Kondom abgelöst – vor allem bei jüngeren Menschen, die hormonelle Methoden zunehmend kritisch sehen und Wert auf Verträglichkeit sowie einfache Anwendung legen.

Für unseren Kunden und etablierten Kondomhersteller Ritex bedeutete das: neue Chancen, aber auch neuen Wettbewerbsdruck. Im Vergleich zu großen Konkurrenten war die Zielgruppe des Bielefelder Traditionsunternehmens bisher bei einer Altersspanne von 25 bis 45 Jahren recht alt. Mit Blick auf die Untersuchung der BZgA, die zeigt, dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen vermehrt den hormonellen Alternativen den Rücken kehren, wollte Ritex neue Zielgruppensegmente erschließen und die Markenbekanntheit bei den 18- bis 35-Jährigen steigern.

Wie lässt sich die Verwender:innenschaft erfolgreich verjüngen?

Gemeinsam mit uns analysierte Ritex zunächst die Mediennutzung der jüngeren Zielgruppe. Die Erkenntnis: Junge Menschen sind besonders affin für Online-Audio und Podcasts. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2023 nutzen 80 % der 14- bis 29-Jährigen regelmäßig Musikstreaming-Dienste, und laut Online-Audio-Monitor hört jede:r Zweite dieser Altersgruppe regelmäßig Podcasts.

Auf dieser Basis entwickelten wir eine Audio-Strategie, die gezielt auf diese Kanäle setzte. Für Musikstreaming wurde Spotify als Plattform gewählt. Hier wurden gezielt „Romance & Chill“-Playlists innerhalb des Audience Networks bespielt, um den Kontext zur Marke herzustellen. Ergänzt wurde die Kampagne durch Podcast-Werbung in drei besonders populären Formaten: Gemischtes Hack, Hobbylos und Kaulitz Hills – alle stark in der anvisierten Zielgruppe verankert.

Kreativ wurde die Kampagne durch den Einsatz von ASMR-Elementen emotional aufgeladen. Gemeinsam mit der Kreativagentur Zum goldenen Hirschen entstanden sinnliche Audio-Spots mit einer verführerischen Stimme und typischen Geräuschen wie dem Rascheln einer Bettdecke oder dem Öffnen eines Gürtels. Diese sollten Neugier und Fantasie anregen – passend zum Produkt und der intimen Ansprache, die Audioformate ermöglichen.

Die Ergebnisse sprechen für sich

Die Audio-Kampagne war ein voller Erfolg – sowohl in Reichweite als auch in Werbewirkung. Die Musikstreaming-Maßnahmen erzielten über 1,5 Millionen Kontakte mit einem Durchschnitt von knapp 5 Kontakten pro Hörer:in. Die Podcast-Kampagne erreichte 1,2 Millionen Unique User:innen bei einer Completion Rate von 81 % – ein sehr hoher Wert im Audio-Umfeld.

Noch eindrucksvoller waren die Ergebnisse der begleitenden Brand-Lift-Studie: Die Kampagne sorgte für einen Uplift der Brand Awareness um 40 %, steigerte die Top of Mind Awareness um 18 % und erhöhte die Kaufbereitschaft um 15 %. Bei Nutzer:innen mit häufigerem Kontakt zur Kampagne lagen die Werte sogar noch höher.

Ritex zeigte sich hochzufrieden mit dem mutigen Schritt ins Audio-Marketing. Wie Firmengründer Hans Richter bestätigt:

„Zuerst standen wir dem Kanal und dem Umsetzungsvorschlag skeptisch gegenüber – allerdings konnte die JOM uns mithilfe ihrer ausführlichen Analyse der Zielgruppe überzeugen, diesen Weg zu gehen.“