Recap CMO Tasting Talk: Potenziale von Markentreue und Loyalty-Programmen

Anfang Mai lud die JOM Group rund 30 Marketingverantwortliche zu einem exklusiven Get-together in die Agentur ein. In entspannter Atmosphäre, mit exzellentem Catering sowie einem Spirituosen-Tasting mit Markus Weber, Director Media Consulting bei der JOM und Inhaber des Spirituosen-Fachgeschäfts „Schnapsidee“, war der Abend nicht nur das ideale Warm-up für die bevorstehende OMR, sondern bot auch noch den perfekten Rahmen für den fachlichen Austausch: Prof. Dr. Michael Fretschner, MBR, Studiengangsleiter für Digital Marketing Management an der Nordakademie und Katharina Wildau, Director Strategy bei der JOM Group gaben spannende Einblicke in die aktuellen Herausforderungen und Potenziale von Markentreue und Loyalty-Programmen.

JOM CMO Tastingtalk in a Nutshell

Prof. Dr. Michael Fretschner: Was sind die Erfolgsfaktoren von Loyalty Programmen?

Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Arten von (Kund:innen-) Loyalität: Einstellungsloyalität beschreibt die positive Einstellung gegenüber einer Marke, welche unter anderem dazu führt, dass eine Marke oder ein Produkt weiterempfohlen wird. Diese Form der Kund:innentreue ist sehr widerstandsfähig und krisenbeständig. Unter Verhaltensloyalität hingegen fällt, wenn Kund:innen zum Beispiel wiederholt bei einem Unternehmen einkaufen. Treueprogramme können vor allem hier greifen und die Verhaltensloyalität beeinflussen.

Warum aber greifen Kund:innen überhaupt erst zu Treueprogrammen? Das kann verschiedene Auslöser haben. Unter kognitiven Treibern versteht sich das Kosten-und Nutzenverhältnis. Dazu zählt der Wert einer Belohnung bzw. der Aufwand einer Teilnahme an einem Programm.

Affektive Treiber werden durch Gefühle ausgelöst – zum Beispiel die Wahrnehmung durch das Nutzen eines Treueprogramms ein „smarter Shopper“ zu sein. Allerdings gibt es auch affektive Treiber, die dafür sorgen, dass sich gegen Treueprogramme entschieden wird – beispielsweise Bedenken bezüglich des Datenschutzes.

Es zeigt sich aber, dass die Struktur eines Loyality Systems wenig Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Treueprogramm hat. Für Kund:innen ist es egal, ob sie verschiedene Level erreichen können oder es sich um ein Multi-Vendor-Programm handelt. Was allerdings zum Erfolg führt, sind exklusive Programme (z.B. invite only) – diese funktionieren deutlich besser als offene, da sie die Identifikation sowie Bindung und somit auch die Loyalität einer Marke gegenüber steigern.

Wenn es um das Belohnungssystem geht, wird zwischen Hard Rewards und Soft Rewards unterschieden.

Unter Hard Rewards verstehen sich Savings, Rabatte, Discounts oder Ersparnisse. Während sich Rabatte negativ auf die Loyalität auswirken können, steigern Ersparnisse (also Punkte sammeln und später einlösen) die Kund:innenbindung. Denn Rabatte fördern die Preissensibilität. Kund:innen gewöhnen sich schnell an die Rabatte und warten dann immer wieder auf den nächsten Preisnachlass, bevor sie kaufen. Zudem erscheinen Produkte, die ständig rabattiert werden, weniger wertvoll. Und schließlich richten Rabatte die Loyalität auf den Rabatt, nicht auf die Marke.

Ein System, in dem Kund:innen Punkte sammeln ist daher die bessere Alternative. Menschen setzen sich gerne Ziele, außerdem steigert es die Vorfreude und den Spaß beim Einlösen. Ob Kund:innen ihre Punkte gleich einlösen können oder erst nach langem Sammeln, macht für die Loyalität dabei keinen signifikanten Unterschied.

Soft Rewards belohnen Treue durch Aufmerksamkeiten wie Einladungen zu Events oder Personalisierung und exklusive Kollektionen. Aber auch hier ist Vorsicht geboten. Denn eine zu starke Personalisierung in Angebot und Kommunikation kann als intrusiv wahrgenommen werden. Einen positiven Effekt hingegen haben Exklusivität wie etwa Priority Tickets.

Generell gilt: direkte Belohnungen, die mit den Kernprodukten des Anbieters verknüpft sind, sind deutlich effektiver als indirekte, nicht-assoziierte Belohnungen. Indirekte Belohnungen haben sogar einen negativen Effekt auf Loyalität, denn sie verwässern das Wertangebot, wenn Verbraucher:innen nicht intrinsisch interessiert sind.

Loyality Programme eignen sich besonders für Branchen mit geringerer Kaufhäufigkeit wie zum Beispiel Friseursalons oder Fluggesellschaften. Diese zeichnen sich in der Regel durch einen höheren Kaufwert oder eine höhere Komplexität aus und stellen somit ein größeres Risiko für Verbraucher:innen dar. Treueprogramme können das wahrgenommene Risiko mindern und das Verbraucher:innenvertrauen stärken.

Katharina Wildau: Wie sieht die richtige Strategie für mehr Markentreue aus?

Die Corona Pandemie führte bei den Verbraucher:innen zu starken Unsicherheiten. Das wiederum sorgte dafür, dass sie Marken gegenüber loyaler waren. Das Setzen auf bekannte Marken gab ihnen ein Sicherheitsgefühl. Mit Ende der Pandemie wurde die Markentreue dann aber wieder volatiler. So gehen nach einer PWC Untersuchung 72 Prozent der Exper:innen sogar davon aus, dass die Markentreue weiterhin abnehmen wird. Markenloyalität befindet sich also gewissermaßen in einer Krise. Aus Markensicht ist das sehr schade, denn langfristige Kund:innenbindungen helfen dem Brand Building. Zudem ist es für Unternehmen sehr teuer Neukund:innen zu gewinnen, daher ist es auch aus finanzieller Sicht sinnvoll Bestandskund:innen zu halten.

Ein Blick auf die Kauffaktoren zeigt aber, dass die Marke nach wie vor der Treiber für Kaufentscheidungen ist. Erst danach folgt der Preis.

Was führt aber zur Markentreue? Über Belohnungsprogramme und Treuepunkte lassen sich sehr gut kurzfristige Erfolge verzeichnen. Und auch für Retail Media sind Treueprogramme von Vorteil, da die Treuedaten hervorragend für die Aussteuerung der Werbekampagnen genutzt werden können. Ansonsten ist incentivierte Loyalität nur von kurzer Dauer. Für Marken ist besonders die wahre Markentreue, bei der eine emotionale Verbundenheit aufgebaut wird, erstrebenswert. Denn dann vertrauen Kund:innen in die Marke und empfehlen diese im besten Falle sogar weiter. Um wahre Treue aufzubauen, braucht es zunächst eine gute Reputation. Ein hochwertiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen, die einen echten Mehrwert bieten, steigern das Vertrauen. Zudem erwartet Kund:innentreue Beständigkeit in Qualität der Produkte und Dienstleistungen aber auch im Kund:innenservice, ansonsten wird sich nach Alternativen umgeschaut. Ein weiterer Hebel, um Loyalität aufzubauen ist Personalisierung, diese wird oft als wertschätzend wahrgenommen und Kund:innen reagieren nachweislich positiv auf die individuelle Ansprache. Mit einer effizienten Mediaplanung und einer guten Basis an Daten, lässt sich die personalisierte Ansprache sehr gut umsetzen.

Eine engagierte Community insbesondere in den sozialen Netzwerken fördert zusätzlich den Austausch und die Brandkontakte, gleichzeitig wird die emotionale Bindung zu einer Marke gestärkt.

Die Authentizität einer Marke ist für die Kund:innenbindung entscheidend. Konsument:innen identifizieren sich viel eher mit einer Marke, wenn sie dessen Botschaft als konsistent und authentisch wahrnehmen.

Daher ist es für Unternehmen essenziell, über alle Kommunikationskanäle hinweg – sei es auf der Website, in Werbekampagnen oder auf Social Media – eine einheitliche Sprache und klare Werte zu vermitteln.

Da rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, sind emotionale Kampagnen ebenfalls ein gutes Mittel, um Markentreue aufzubauen. Allerdings reicht es dafür nicht aus, sich nur auf die kreative Umsetzung zu verlassen. Denn nur, wenn die Kampagne sichtbar ist, lassen sich die Erinnerungswirkung und damit auch die Markenwerte nachhaltig steigern. Deshalb müssen Kreation und Mediaplanung eng aufeinander abgestimmt sein.

Dabei darf der Einfluss des gewählten Kommunikationskanals nicht unterschätzt werden. Insbesondere den neueren Medien wie Podcasts attestieren Studien einen positiven Einfluss auf die Markenerinnerung. Es zeigt sich, dass Werbetreibende von der Gattung Podcasts an sich profitieren und nicht von der speziellen Platzierung. Denn nicht nur Host Read Ads – die als besonders authentisch gelten, aber auch etwas teurer sind – sondern auch die Non Host Read Ads schaffen einen hohen Erinnerungswert.

Fazit:

Inverstieren Unternehmen in die Treue ihrer bestehenden Kundschaft, sparen sie nicht nur Kosten, sondern profitieren auch von positiven Effekten wie Word-of-Mouth. Eine starke Markenerinnerung ist ein zentraler Faktor für Markenloyalität. Daher sollte die konsistente und kontinuierliche Kommunikation im Fokus stehen. Zusätzlich können Treueprogramme einen attraktiven Anreiz bieten, vor allem wenn der Zugang exklusiv gestaltet ist. Während Hard Rewards als Belohnung für die Treue zunächst die Teilnahmebereitschaft erhöhen, sollten langfristig Soft Rewards im Vordergrund stehen. Diese fördern eine emotionale Bindung zur Marke, ohne die Kund:innen auf Rabatte zu konditionieren.