Beitrag vom: 25. Mai 2020

Corona Phase II – 10 Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende

Der strikte Lockdown ist zunächst einmal vorbei, dennoch beeinflusst die Corona-Pandemie nach wie vor massiv unseren Alltag und wird dieser aller Voraussicht auch noch mit Blick auf das verbleibende Jahr 2020 tun. Aus wirtschaftlicher Sicht werden die Auswirkungen sicher noch über das aktuelle Jahr hinaus spürbar sein.
Und es ist davon auszugehen, dass einige Veränderungen im Verbraucherverhalten, in der Einstellung zu Marken oder auch im Arbeitsalltag (zum Beispiel Homeoffice) langfristig bestehen bleiben.
Viel Corona-Kommunikation hat uns in den vergangenen Wochen bereits erreicht. Aber die Zeit von Danksagung und Krisenbotschaft ist nun vorbei. Neben den Inhalten geht es nun um Optimierung der Budgeteffizienz. Wer sich also aktuell fragt, wie sich die neuen Rahmenbedingungen ganz kurzfristig für die eigene Marketingeffizienz nutzen lassen, für den haben wir zehn klar Handlungsempfehlungen parat:

Medienkonditionen nachverhandeln
Marketingbudgets stehen auf dem Prüfstand und werden zu nicht unerheblichen Teilen gekürzt. Im April hat der Werbemarkt im Vorjahresvergleich gut 21 Prozent seines Volumens eingebüßt. Das verändert natürlich die Nachfrage auf Medienseite und bietet aktuell gute Voraussetzungen, um bestehende Konditionen nachzuverhandeln. In einigen Mediagattungen, wie zum Beispiel der Außenwerbung ist aktuell zudem mit geringerer Medialeistung zu rechnen.
Man muss sich nicht gegenseitig die Luft zum Atmen nehmen, aber ein belegter Werbeplatz ist immer noch besser, als ein leerer Werbeplatz.

Erhöhte Wirtschaftlichkeit im TV nutzen
Die Reichweiten im TV steigen aktuell an und die moderaten Preisanpassungen führen aktuell zu einer gestiegenen Wirtschaftlichkeit. Im April konnte Werbedruck im Vergleich zum Vorjahresmonat um durchschnittlich 20% günstiger aufgebaut werden. Gleichzeitig scheint der Werbebuzz im TV aktuell geringer zu sein, als in „normalen“ Monaten. Wer also mit einem Einstieg in die TV-Kommunikation spielt: jetzt wäre ein im wahrsten Sinne des Wortes günstiger Zeitpunkt.

Auktionsbasiertes Digitalmarketing hochfahren und Kostenvorteile nutzen
Die erhöhte Digitalnutzung hat ganz unmittelbaren Einfluss auf die Preisbildung bei auktionsbasiert platzierter Werbung im digitalen Bereich. Steigern Sie daher ihre Budgetanteil im programmatic Advertising. Durch einen Inventarüberhang zeigen unsere Berechnungen hier aktuell durchschnittlich  30% niedrigere Kosten.

Die Renaissance des Desktop-Traffics nutzen
Viele Menschen sind nach wie vor im Homeoffice und werden dies in den kommenden Wochen und Monaten sicherlich noch häufiger sein, als üblich.
Die Konsequenz: eine gewisse Renaissance des Desktop-Traffics, gerade in den frühen Morgenstunden und zur Mittagszeit. Das morgendliche Surfen in der U-Bahn entfällt genauso wie die halbe Stunde Mobile-Traffic in der Mittagspause.

Influencer Qualität checken
Manche Dinge entstehen unter Druck und manche, wenn man zu viel Zeit hat. Während des Lockdowns hat Oliver Pocher eine Influencer Diskussion mit nicht unerheblicher Reichweite initiiert. Und sie zeigt recht anschaulich, dass es sich durchaus lohnt, nicht nur auf Follower-Zahlen und Abverkauf durch Rabattcodes zu schauen, sondern auch auf qualitative und inhaltliche Aspekte. Die Marke wird es einem danken. Unser Rat: Influencer Qualitätscheck, gerade jetzt.

Funk-Planung anpassen
Auch Funk gehört tendenziell zu den aktuell stärker genutzten Medien. Aber Achtung: die Drivetime fällt aktuell deutlich schwächer aus als gewohnt. Die Nutzungszeiten von Funk haben sich verschoben und finden nun gleichmäßiger über den Tag verteilt statt. Also Funk-Pläne raus und Belegungszeiten checken.

Außenwerbung auf den Prüfstand stellen
Ganz klar, auch wenn die Mobilität langsam wieder ansteigt, Außenwerbung erzielt aktuell nicht die gewohnte bzw. geplante Leistung. Hier gilt es kritisch zu hinterfragen, insbesondere was Platzierungen im Bereich des öffentlichen Nahverkehrs angeht. Unsere Empfehlung: Konditionen optimieren und ansonsten verlagern.

Neue Wertorientierung für die eigene Marke nutzen
Die letzten Wochen haben den Menschen vor Augen geführt, was Globalisierung bedeuten kann, und wie abhängig wir in vielen Bereichen von internationalen Warenströmen sind.
Regionale Produktion und Wertschöpfung, die Kombination von Ökonomie und Ökologie und eine klare Haltung von Marken, jetzt Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, das zählt.
Wer derartige Themen als Unternehmen glaubhaft besetzen kann, der sollte es jetzt tun.

Regionales Marketing ausbauen
Wie sagt man so schön: in schweren Zeiten rückt man zusammen.
Wer in seiner Kommunikation jetzt mehr Nähe zu den Menschen aufbauen kann, der wird profitieren.
Und da Nähe nun einmal räumlichen Charakter hat, empfehlen wir wieder stärker mit regionalen Kommunikationsansätze und -botschaften zu agieren. Modernes Regionalmarketing heißt nicht mehr nur Tageszeitung und Großfläche. Es kann genauso der regionale Spot im Adressable-TV oder die digitale Mobile-Kampagne sein.

PoS-Marketing verlagern
Der stationäre Point-of-Sale wird gerade im LEH noch zweckmäßiger genutzt als bisher. Rein und möglichst schnell wieder raus. Und das in deutlich geringerer Frequenz und verstärkt zu Randzeiten.
LEH-Liefer- und Abholservice verzeichnen hohe Steigerungsraten. Wir empfehlen daher PoS-Marketing zu reduzieren und Kaufimpulse zum Beispiel über digitale Medien in der abendlichen Planungszeit des Wocheneinkaufs zu setzen.