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Auch skeptischen Werbetreibenden ist inzwischen klar geworden: TikTok kann als Marketingkanal nicht mehr ignoriert werden. Im Rahmen der JOM IMPULSE am 12.12.2024 zeigten Maira Hildenbrand, und Daniel Kurth (Vertical Video Agentur Catchy&Co der JOM Group) und Umer Butt (Gründer der Burger-Kette Glückspilz) wie Marken durch Plattform-spezifischen Content und mutige Strategien sowohl Reichweite, Image als auch Umsätze pushen können und was dabei zu beachten ist.
JOM IMPULSE in a Nutshell
Maira Hildenbrand, und Daniel Kurth: Warum Brands TikTok 2025 im Marketing-Mix berücksichtigen müssen
Warum TikTok? Lange Zeit waren die Zweifel groß unter den Entscheider:innen der Marketingwelt. Dabei scheint die Antwort so einfach: TikTok ist schlichtweg überall. Egal ob etablierte Branchenriesen wie Buchhändler Thalia und Luxusmarke Rolex oder aufsteigende Brands wie die Burger-Kette Glückspilz – alle wollen durch kreatives Storytelling und die virale Natur der Plattform ihre Umsätze pushen. Doch was genau steckt hinter dem TikTok-Hype und wie können Brands den Kanal effektiv für sich nutzen?
Was macht TikTok als Kanal so besonders?
Insbesondere in der Nutzungsdauer kann sich TikTok von anderen Kanälen klar abheben. Diese beträgt in Deutschland durchschnittlich 1,5 Stunden pro Tag. Im Vergleich zu Plattformen wie Facebook, Instagram und WhatsApp, die allesamt circa 30 Minuten Nutzungsdauer pro Tag verzeichnen können, wirken die Zahlen von TikTok fast wie die eines Streaming-Anbieters. Die hohe Nutzungsdauer belegt, dass die fast 27 Millionen deutschen User:innen täglich in den Kosmos der Plattform vertieft und somit auch besonders effektiv für Marketingmaßnahmen erreichbar sind. Nicht nur ist fast jede:r dritte Deutsche täglich auf TikTok, 34 Prozent der TikTok User:innen haben nicht (mehr) die Instagram-App auf ihren Handys installiert und bilden somit losgelöst von anderen sozialen Medien eine komplett eigene Zielgruppe. Dazu kommt noch, dass – bei einem Frauen-Männer-Verhältnis von 50/50 – bei weitem nicht nur exklusiv die junge Zielgruppe auf der Plattform vertreten ist, sondern auch zahlreiche 25–34 Jährige (27%) und 35-44 Jährige (21%).
Doch können Marken auf TikTok auch verkaufen? Kurz gesagt: ja. 64 Prozent der TikTok User:innen haben im vergangenem Jahr ein neues Produkt über die Plattform kennen gelernt und namenhafte Marken wie Coca Cola haben mit 7,88 Prozent durch TikTok einen nennenswerten Sales-Uplift verzeichnet. Das besondere hierbei: Bei der langen täglichen Nutzungs- und somit auch Scroll-Dauer, klicken User:innen oft auf Ads, um sie erst im Nachhinein anzusehen. Dadurch muss die App nicht lange verlassen werden und der Scroll-Fluss wird nicht unterbrochen.
Doch warum zögern viele Brands immer noch?
TikTok ist laut, schnell und dabei auch noch verhältnismäßig neu. Diese Faktoren werfen verständliche Fragen bezüglich des Markenimages, der Arbeitsbelastung und der Content-Gestaltung auf. Ein weiterer, möglicherweise abschreckender Faktor könnte sein: Wenn Brands TikTok für sich nutzen möchten, dann müssen auch die Sprache der Plattform sprechen. Tuen Brands das nicht, so sind User:innen bereits nach wenigen Sekunden im nächsten Video und nicht nur die Marketingbotschaft geht verloren sondern auch die monetäre Investition. Der Weg zum Erfolg geht über interaktive und emotionale Formate, welche die User:innen schnell catchen und über die ersten 2,5 Sekunden hinaus im Video halten können – eine Herausforderung, der sich nicht jede Brand sofort gewachsen fühlt.
Welche Brands machen es bereits richtig?
Die erfolgreichsten Brands in der DACH-Region kamen im Oktober 2024 aus einer bunten Mischung aus Branchen (statista). An der Spitze konnte sich mit WonderWaffel eine verhältnismäßig kleine Marke vor Branchenriesen wie Redbull absetzen – und zwar durch Content, der perfekt auf TikTok als Werbekanal ausgerichtet ist. WonderWaffel findet die richtige Tonalität und postet Straßenumfragen sowie Interviews mit bekannten Persönlichkeiten und Creator:innen. Zudem werden kontinuierlich Wege gefunden, interaktive Formate zu implementieren und dabei immer wieder auf das eigentliche Produkt – die Waffel – zurückzukommen. Eine weitere auf TikTok sehr erfolgreiche Brand ist Deichmann, die mit einem ebenfalls breit aufgestellten Angebot an Content überzeugt. Dieses umfasst Memes, Community-Aktionen und einem TikTok-„Beef“ mit ProSieben. Eine etwas andere aber dennoch erfolgreiche Strategie fährt die Marke Hochland, die hauptsächlich mit Creator:innen zusammenarbeitet und über Rezepte sowie Comedy-Formate ihre Produkte platziert.
Wie bleibe ich als Brand im Trend?
Redet man über TikTok, dann redet man automatisch auch über Trends. Phänomene wie der „Chill Guy“ oder der „Sad Hamster“ entstehen in der User:innen-Community und haben oft bestimmte Sounds oder ähnliche Alleinstellungsmerkmale. Diese können wiederum von Brands in ihren eigenen TikToks aufgegriffen und für eine Verknüpfung zu dem jeweiligen Trend benutzt werden. Wird ein Trend seitens einer Marke verstanden und für die Community glaubwürdig und kreativ aufgegriffen, sind in der Regel ein hohes Engagement und somit auch eine hohe Werbewirkung das Ergebnis.
Wie können Brands auf TikTok starten?
Zunächst einmal müssen Marken zu Beginn die Berührungsängste mit der Plattform verlieren und etwas herumprobieren, um eine passende Art von Content und Storytelling herauszuarbeiten. In Betracht gezogen werden sollte dabei, dass sich die verschiedenen Arten von erfolgreichem Content im permanenten Wandel befinden: Von Sound-Trends, Challenges und Comedy in 2020-2022, hin zu Entertainment-Formaten mit Educational Content und Storytime-Videos in einer starken Creator:innen Economy in 2023-2024. Und 2025? Die hohe durchschnittliche Nutzungsdauer der App wird es Brands ermöglichen, noch mehr auf kreatives Entertainment und Storytelling zu setzen und TikTok-Live für sich zu nutzen. Vorteile sind hier eine aktive Teilnahme der Community mit Echtzeit-Interaktion und vielfältiger, personalisierter Content. Immer relevanter wird für Marken zudem, dass TikTok inzwischen die präferierte Suchmaschine der GenZ geworden ist. So kann SEO auf dem Kanal zu einem äußerst wirksamen Discovery-Effekt führen. In der „TikTok Drives Brand Trust Study“ von Edelman Data & Intelligence (2022) zeigte sich bereits, dass Zuschauer:innen nach dem Ansehen einer Anzeige der Marke mehr vertrauen (41%), der Marke eher treu bleiben (31%) und die Marke mit höherer Wahrscheinlichkeit als gut zu ihrer Persönlichkeit passend empfinden (33%).
Inzwischen nutzen Marken aus allen Branchen die Plattform und es zeigt sich, dass TikTok ein effektives Tool zur Image-Verbesserung und Umsatzsteigerung sein kann. Dennoch setzt die Nutzung voraus, dass die Plattform von Brands ernst genommen und verstanden wird. Am besten implementiert werden Maßnahmen über ein Inhouse-Team mit Fokus auf TikTok-Content, eine TikTok-Agentur oder auch über UGC (User-Generated Content) sowie Community-starke Creator:innen. Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann es losgehen – denn: Jede Brand hat eine Story; sie muss nur erzählt werden. Und das am besten vertikal.