Erfolgreiche Strategien für Familienmarketing und Mediaplanung

Familien sind eine der einflussreichsten aber zeitgleich auch anspruchsvollsten Zielgruppen im Marketing.

Im Rahmen der JOM IMPULSE am 27.03.2025 zeigten Sai-Man Tsui (Managing Director bei der JOM Group) und Ingo Kessler (Strategy Director KB&B Familien Marketing Experts) welche Kanäle, Plattformen und Strategien in 2025 wirklich funktionieren, um Familien gezielt zu erreichen.

JOM IMPULSE in a Nutshell

Ingo Keßler: Wie werden (Kauf-) Entscheidungen in Familien getroffen?

Die KB&B FAMILY Facts zeigen, dass sich 85 Prozent der Eltern, wenn es um Geschenke für Kinder geht, nach dem Wunsch des Kindes richten. Im Schnitt geben sie dabei 145 Euro pro Kind aus und besorgen die Geschenke überwiegend online, auch wenn sich 54 Prozent der Eltern stationär immerhin inspirieren lassen.

Aber auch im Alltag haben Kinder Einfluss auf die Kaufentscheidungen der gesamten Familie. So wird bei 60 Prozent der Familien mindestens einmal die Woche gemeinsam über Kaufentscheidungen getroffen. Dabei können die Kinder nicht nur bei Freizeitaktivitäten oder Spielzeug mitreden, sondern auch beim Thema Lebensmittel und sogar dann, wenn es um das nächste Auto geht – auch wenn der Einfluss je nach Kategorie natürlich unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Während beim Spielzeug vor allem die Meinung des Kindes Vorrang hat, entscheidet bei Lebensmitteln eher die Mutter. Dennoch sagen z.B. immerhin 38 Prozent der Eltern, dass ihr Kind beim Autokauf auch ein Mitspracherecht hat.

Dabei wird der Einfluss der Kinder auf Kaufentscheidungen geringer, je älter sie sind.

Dies ist damit zu begründen, dass sie sich in zunehmendem Alter im Zweifel mit ihrem Taschengeld selber Dinge kaufen (können).

Wollen Werbetreibende Familien erreichen, sollten sie diese Fakten unbedingt berücksichtigen und auch Kinder mit ihren Kampagnen ansprechen. Doch wo werden Kinder und Jugendliche am besten erreicht?

Nutzung von Social Media durch Kinder und Jugendliche

Bereits in jungen Jahren sind Kinder digital unterwegs: 76 Prozent der 10-12-Jährigen haben ein eigenes Smartphone und auch bei den 6-9-Jährigen sind es schon 17 Prozent. Doch selbst wenn Kinder über kein eigenes Smartphone verfügen, sind sie in den sozialen Netzwerken unterwegs. Zwei von fünf Kindern unter sechs Jahren nutzen Social Media, ab 10 Jahren sind es dann so gut wie alle. Trotz gesetzlicher Regelungen in Ländern wie Australien bleibt die Nutzung von Social Media unverändert hoch – Verbote werden einfach umgangen.

Neben Social Media sind auch Gaming und Audio beliebt. Nach einer Bitkom Studie spielen immerhin 85 Prozent der Kinder regelmäßig Games – im Schnitt 1,5 Stunden pro Tag.

Audio ist sowohl bei den Kindern auch bei den Eltern beliebt, wenn es um die Mediennutzung ihrer Kinder geht. Für Werbetreibende besonders spannend: 50 Prozent der Kinder sagen, sie widmen Audio-Geschichten ihre volle Aufmerksamkeit und 78 Prozent von ihnen hören Geschichten von Anfang bis Ende.

Ebenso ist die wachsende Relevanz von Spielplattformen wie Roblox und Minecraft für das Familienmarketing interessant. Große Marken und sogar Städte wie Erfurt nutzen diese Plattformen, um jüngere Zielgruppen zu erreichen.

Sai-Man Tsui: Welche Medienkanäle und Plattformen eignen sich nun, um Familien anzusprechen?

Familien zu erreichen, war schon immer anspruchsvoll. Doch heutzutage ist die Zielgruppe medial vielfältiger als jemals zuvor. Second Screen und fragmentiertes Mediennutzungsverhalten, macht es besonders schwierig ein gemeinsames Nutzungsverhalten zu identifizieren. Zudem verändert sich kaum eine Zielgruppe so rasant. Denn pro Jahr gibt es ca. 700.000 Geburten, damit wird jedes Jahr eine neue, jüngere Zielgruppe erreicht. Die Eltern von heute sind alle bereits Digital Natives und die Kinder wachsen deshalb von klein an mit YouTube & Co auf, was den Einfluss der Digitalisierung auf diese Zielgruppe auch nochmals verstärkt.

Da viele Kaufentscheidungen auch von Kindern beeinflusst werden und die Eltern als Gatekeeper fungieren, ist es für die Mediaplanung essenziell, eine unterschiedliche Planung für Kindern und Eltern aufzusetzen und die jeweiligen Touchpoints und Rollen der Customer Journey zu berücksichtigen.

Zu den entscheidendsten Touchpoints für Eltern gehören neben sozialen Netzwerken auch Bewegtbild – wobei bei den jüngeren Eltern eher CTV als lineares TV – und relevante Umfelder im Internet wie Elternportale und Audio.

Da Familien jedoch sehr unterschiedlich sind, ist es wichtig sich im Vorfeld anzuschauen, wer genau erreicht werden soll. Mit Hilfe von Daten aus z.B. Retail Media können konkrete Zielgruppen wie Schwangere oder Eltern von Mädchen dann gezielt angesprochen werden.

Bei dem Mediennutzungsverhalten von Eltern zeigte sich in den vergangenen Jahren ein starker Wandel. So erzielen einzelne Formate im linearen TV nicht mehr so große Reichweiten wie früher und vermeintlich junge Plattformen wie TikTok versammeln nun auch ältere Zielgruppen, sodass dort mittlerweile auch ganze Familien anzutreffen sind. Daher sollten Werbetreibende neue Entwicklungen stets im Auge behalten. Eine aktuell spannende Plattform aus dem Sportbereich ist beispielsweise Spielerplus. Dort können Eltern die sportlichen Aktivitäten ihrer Kinder überblicken und organisieren. Und auch für Werbetreibende bietet die App attraktive Werbemöglichkeiten – denn hier kann nach Spielerklassen (sprich Altersgruppen) ausgespielt werden.

Aber nicht nur die Eltern, sondern ebenso das Kinderzimmer wird deutlich digitaler. TV verzeichnet bei den Kindern ebenfalls Verluste in den Reichweiten, während Streaming und YouTube immer beliebter werden. YouTube hat für Werbetreibende den Vorteil, dass der Werbedruck um Kinderumfelder relativ gering ist, da die Plattform die datengetriebene Werbung an Kindern nicht zulässt.

Wie erwähnt ist Gaming ein anderes großes Thema der Kinder. Auch fernab der Spielekonsolen sind Casual Games auf Spieleapps bei der jungen Generation beliebt, sodass Gaming Ads ein vielversprechendes Marketing-Tool geworden sind. Eine weitere Plattform, die Werbetreibende unbedingt im Auge behalten sollten ist Roblox. Auf der Online-Plattform können Nutzer:innen eigene Spiele erstellen und spielen. Mit einer Vielzahl von benutzererstellten Erlebnissen bietet sie eine soziale und interaktive Spielwelt für alle Altersgruppen. Zwar können dort keine Ads geschaltet werden, aber Marken können schon mit geringem Geld eigene Welten aufbauen. Zudem ist die durchschnittliche Verweildauer mit 2,5 Stunden pro Tag dreimal höher als bei YouTube und TikTok. Und die Nutzerschaft von Roblox ist sehr jung – immerhin 42 Prozent sind unter 13 Jahren alt.

Grundsätzlich liegt bei der jungen Zielgruppe ein großes Potential in den sozialen Netzwerken, welches Marken bisher noch nicht so stark nutzen.

Fazit:

Der Kaufentscheidungsprozess bei Familien ist vielschichtig und komplex. Dennoch bleibt festzuhalten, dass Kinder einen klaren Einfluss haben – je nach Kategorie unterschiedlich stark. Deshalb sollten Werbetreibende nicht nur die Eltern, sondern auch die Kinder in der Ansprache berücksichtigen. Dafür muss sich dann auch das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten angeschaut und für die Mediaaussteuerung berücksichtigt haben.