Beitrag vom: 5. Februar 2020

Beitrag von Michael Jäschke: Wie viele Agenturen braucht der Kunde?

Manchmal darf die Agenturbranche auch stolz auf ihr eigenes Marketing sein. Schließlich hat sie es doch in den vergangenen Jahren geschafft, eine schier endlose Anzahl von Spezialdienstleitungen an die Unternehmen hierzulande zu vermarkten. Sie kennen sicher diesen Satz: „Das macht unsere…“.
Und dann folgen Dinge wie AMS-Agentur, Influencer-Agentur,  Social-Media-Agentur, Performance-Agentur, Affiliate-Agentur, Digitalagentur und so weiter und so fort.

Fragmentierung der Medienlandschaft 
Ganz klar, die Fragmentierung der Medienlandschaft hat den Weg bereitet für all diese Dienstleister, die jeder für sich ganz bestimmt einen hervorragenden Job machen. Man sollte aber in diesem Zusammenhang einmal die Frage stellen, wie viele unterschiedliche Dienstleister eine Marke verträgt.
Auf Agenturseite war das Thema Markenführung traditionell bei den Kreativagenturen verortet. Zu einer Zeit, als die Inszenierung durch klassische Werbekampagne maßgeblich markenprägend war. Schwarz, weiß gemalt gab es da den TV-Spot und dazu die Adaption für Print oder Plakat. Fertig.
Und heute? Da konzipiert die Kreativagentur den TV-Spot, die Digitalagentur macht die Bumper-Ads für Online, Social-Media-Content kommt, na klar, von der Social-Media Agentur und um die flankierende Influencer-Kampagne kümmert sich….na ja, sie wissen schon. Ach so, das Performance-Marketing liegt in einer anderen Abteilung.

Im Lead ist der Kunde selbst
Und wer ist nun im Lead? Wer stellt in einem derartigen, übrigens sehr realitätsnahen Szenario, die stringente Führung der Marke sicher? Die Antwort: der Kunde! Je klarer und eindeutiger diese Führungsfunktion des Marketings auf Unternehmensseite wahrgenommen wird, desto mehr Dienstleister verträgt auch eine Marke. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass Marken verwässern und am Ende Werbeeffizienz auf der Strecke bleibt. Denn machen wir uns doch nichts vor: die Schnittmengen der Dienstleister sind zum Teil sehr groß und die ideale Welt, in der alle beteiligten bei voller Transparenz im Sinne des Kunden zusammenarbeiten, ist leider nicht realistisch. So kommt es dann, dass jeder seine eigenen Vorstellungen in Bezug auf Inhalt und Umfeld auslebt. Für sich genommen entstehen damit viele gute Produkte, die ja nicht umsonst vom Kunden abgesegnet werden. In Summe betrachtet fehlt dann aber der Blick auf das große Ganze. Sowohl inhaltlich, als auch medial. Denn es wäre sicherlich auch sinnvoll, wenn die für Performance-Marketing zuständige Abteilung mit ihrer Agentur darüber im Bilde wäre, was in anderen Kanälen so passiert und vice versa. Klingt banal, ist es aber in der Praxis leider nicht. Wer erstellt denn eigentlich die Attributionsmodelle für den Kunden, die Auskunft über die Effizienz der unterschiedlichen Maßnahmen geben bzw. wer legt die Rahmenbedingungen hierfür fest?
Es beschleicht einen das Gefühl, dass die „Lead-Funktion“ etwas aus dem Fokus vieler Marketer gelangt ist. Das mag ein schleichender Prozess sein, bei dem man zunächst vermutet, dass viele Dienstleister auch viel helfen, bei dem am Ende aber sehr hohe Anforderungen an Steuerung und Kommunikation entstehen.

Wir haben einen Agentur-Overload
Wir sind der festen Überzeugung das sehr viele Unternehmen in Deutschland die Zahl ihrer Marketing-Dienstleister mindestens halbieren könnten. Wir haben aktuell Agentur-Overload.
Dabei liegt es auch an den Agenturen, ihre Kunden über das eigene Leistungsportfolio up to date zu halten und somit Chancen zur Dienstleister-Konzentration aufzuzeigen. Wobei, dass wäre schon fast wieder ein Job für eine Agentur… Aber lassen wir das.