Beitrag vom: 14. Oktober 2019

Das haben „Hygge statt Cocooning“ mit „Facebook statt Tageszeitung“ gemeinsam.

Cocooning ist out! Es lebe Hygge!

 

 

 

Was Cocooning für uns in den 90ern war, ist heute Hygge. Und was früher die Tageszeitung  für uns war, sind heute Instagram und Co. in der regionalen (Kommunikations-)Welt. JOM-Geschäftsführerin Nadja Vernimb weiß wie das Lebensgefühl, erst einmal allen regionalen Medien in die Hände spielt.

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Was haben „Hygge statt Cocooning“ mit „Facebook statt Tageszeitung“ gemeinsam.

Cocooning ist out! Es lebe Hygge! Was Cocooning für uns in den 90ern war, ist heute Hygge. Und was früher die Tageszeitung für uns war, sind heute Instagram und Co. in der regionalen (Kommunikations-)Welt. Der Markt der regionalen Medien: ein Blick auf die negative Auflagenentwicklung von Tageszeitungen, die steigende Anzahl von Werbeverweigerern an der Haustür und der Ausbau von digitalen OoH-Angeboten reicht heute nicht mehr aus – DIE Regionalmarktmedien haben sich einfach verändert. In ihren Aggregatzuständen, in ihrer Nutzung und der Lebenssituation, in der sie genutzt werden. Einfach um 180 Grad gedreht.

Zurück zu einem Lebensgefühl: Hygge steht für eine neue, soziale Form von Geborgenheit. Ein Gefühl, das beschreibt, wo wir heimisch sind und gleichzeitig mentales und physisches Wohlbefinden spüren. Aber eben auch das Gespür für die Gesellschaft zu haben. Im Unterschied zu Cocooning ist Hygge nicht individualistisch, sondern setzt an Kommunikationsbedürfnissen und der Sehnsucht nach Komfort, Gehaltenwerden, Gebundensein und Geborgenheit an. Es geht um aktives Gestalten unseres unmittelbaren Lebensumfeldes: dem lokalen Umfeld.

Bedürfnis nach regionalen Informationen

Es geht darum, sich auf kleine Dinge zu konzentrieren, auf die es wirklich ankommt: mehr Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen und die guten Dinge des Lebens zu genießen. Das kann vieles bedeuten – ein Spielplatzbesuch mit den Kindern, ein Café mit der besten Freundin oder ein Sommerabend beim Marshmallow-Grillen, der Austausch untereinander.

Hygge – ein Lebensgefühl, das erst einmal allen regionalen Medien absolut in die Hände spielt. Denn das Bedürfnis nach regionalem Austausch, regionalen Informationen und einem Verbundensein mit dem Hier und Jetzt ist damit weiterhin ungebremst vorhanden. Oder war vielleicht noch nie größer.

Die „alte“ gedruckte Tageszeitung ohne Gefühl, ohne Gemeinsamkeit und ohne Geborgenheit trägt diesem Bedürfnis jedoch leider in vielerlei Hinsicht keine Rechnung. Mit den „trägen“ Informationen von „gestern“ heute noch zu punkten, ist da schwierig. Wenngleich natürlich „tiefe“ Hintergrundinformationen es erlauben, einzutauchen. Einzutauchen in eine regionale Welt.

Aber das „Wir“ fehlt dabei. Und Online ist die Tageszeitung vielerorts mittlerweile auch inhaltlich, „distanziert“. Da spielt der Abbau von Redaktionen keine unerhebliche Rolle. Das ist natürlich sehr Schwarz-Weiß „gemalt“. Und mit einer Netto-Reichweite von rund 80 Prozent jede Woche ist die Tageszeitung natürlich als lokale Informationsquelle bei weitem noch nicht abgelöst.

Regionale Facebook-Gruppen

Aber welches regionale Medium passt noch in eine hyggelige Zeit. Was heißt es, als Regionalmedium up to date zu sein? Spielen digitale Medien da tatsächlich eine Rolle? Ganz klar ja, während 64 Prozent Tageszeitungen als Informationsquelle Nummer Eins für lokale und regionale Themen angeben, sagen 47 Prozent das auch über das Internet. Digital kann doch aber nicht „hygge“ sein! Wie sollen Nullen und Einsen ein gemeinsames Gefühl transportieren und glücklich machen? Oder kann digital das doch?

Es geht! Beweis Nummer eins: regionale Facebook-Gruppen. Nehmen wir die des Hamburger Stadtteils Bergedorf mit rund 11.000 Mitgliedern. Rast heute durch Bergedorf die Feuerwehr mit mehreren Löschzügen, tauscht sich die Gruppe Bergedorf aus und in 5 Minuten weiß jeder, dass es in der Straße um die Ecke tatsächlich brennt. Oder warum der Polizeihubschrauber gerade über den Köpfen kreist. Oder, oder, oder… Gemeinsam hält man sich auf dem Laufenden, befriedigt das Kommunikationsbedürfnis und konzentriert sich (un-)mittelbar auf sein Lebensumfeld. Eigentlich ein Stück Tageszeitung von heute. Selbst digitale OoH-Standorte „gehen“ im Stadtbild auf uns zu und integrieren sich ganz selbstverständlich in unser Lebensumfeld.

Regionale Werbung via Addressable-TV

Oder Nummer zwei: hyggelig auf dem Sofa sitzen, gemeinsam Fernsehen schauen und via Addressable TV medial oder auch werblich bespielt zu werden. Und schon wieder sind wir digital. Und regional, weil wir die Möglichkeit haben, dass Werbeblöcke im Fernsehen das unmittelbare Lebensumfeld aufgreifen und der Händler von nebenan wieder in das Wohnzimmer „einzieht“ und gemeinsam mit uns auf dem Sofa sitzt. Die Chance, sich als Werbungtreibender in einem vermeintlich nationalen Fernsehen zu präsentieren und mit Bewegtbild regional wieder dabei zu sein. Und bei über 30 Prozent der deutschen Haushalte, in denen mindestens ein TV tatsächlich online und somit potenziell über Addressable TV werblich erreichbar ist, kann man ganz klar sagen, dass die „kritische“ Masse längst überschritten ist.

Das haben auch Werbungstreibende erkannt. Mit Zuwächsen der Netto-Werbeeinnahmen von 6 Prozent und mehr pro Jahr haben gerade Online-Angebote und Mobile überproportional gewonnen. Aber auch TV und OoH können entsprechend Zuwächse verzeichnen. Weil sie die digitalen Entwicklungen auf regionaler Ebene zu nutzen wussten und voller Herzblut die „alten“ Attitüden der Tagezeitung und ein Lebensgefühl von heute miteinander kombiniert haben.