Beitrag vom: 14. September 2018

Generation Z – mobil, bequem, anspruchsvoll und schnell gelangweilt

Erreicht man die Generation Z wirklich so schwer? Und wie erreicht man sie richtig? Das sind die klassischen Fragen, die sich Markenverantwortliche derzeit stellen und deutschlandweit Kreative und Strategen beschäftigen. Henning Ehlert teilt seine Einschätzung und Expertise in der aktuellen Ausgabe des Onlinemagazins eStrategy.

 

Die aus der Mitte der 1990er bis Mitte der 2000er stammenden Schüler, Studenten, Auszubildenden und Berufsanfänger sind Digital Natives und konnten bereits im  Grundschulalter ihren Eltern (Generation X) schon mehr über Handy- und Tablet-Funktionen erzählen, als so mancher Mitarbeiter einer Apple Genius Bar (Generation Y). Und weil sie als Schüler schon früh gemerkt haben, dass sie technologisch sogar ihren Lehrern überlegen waren, entwickelten sie als Mediennutzer ein ganz anderes
Selbstverständnis als die Generationen davor.

Von ihren Helikopter-Eltern vor allen Härten beschützt, trifft diese ohnehin schon verwöhnte Generation nach der Schulzeit auch noch auf einen ausgedörrten Arbeitsmarkt, der sie umschmeichelt, lockt und bezirzt. Arbeitgeber müssen deutlich mehr bieten als nur ein gutes Gehalt, Obstkörbe und ÖPNV-Tickets, um die Mitglieder der Generation Z als Auszubildende oder Arbeitnehmer zu halten. Die Erwartungen dieser Generation sind hoch und wenn ein Ausbildungs- oder Arbeitsplatz nicht gefällt, sind sie schnell wieder weg.

Die globalisierte Generation Z bewertet Konsum, Medienkonsum, Lifestyle und Karriere deutlich ganzheitlicher als die davor. Ein sehr großer Teil dieser jungen Verbraucher sucht nicht nur Spaß, sondern gleichzeitig auch Erfüllung und Sinn.

Generation Z ist zwar always on, aber Privates geht vor
Die Generation Z schaltet ihre Smartphones niemals freiwillig aus und sie probiert anscheinend jede App aus, die sie kriegen kann. Aber je besser wir sie technisch erreichen, desto schwerer lässt sie sich inhaltlich beeindrucken. Erschwerend kommt hinzu, dass einige Plattformen wie beispielsweise WhatsApp und Tinder bisher noch keine Werbemöglichkeit anbieten.

Da selbst die überflüssigste Befindlichkeitsmitteilung eines Freundes eher beachtet wird als eine sensationelle Produktinformation, müssen sich Werbetreibende im Wettrüsten um die Aufmerksamkeit dieser Altersgruppe etwas einfallen lassen. Dabei reicht es nicht, sich nur gegenseitig zu übertrumpfen, sondern gleichzeitig müssen sich Werbungtreibende auch gegen die viel interessanteren privaten Botschaften behaupten, die die User untereinander austauschen.

Langeweile ist wie Sterben
An die ständige Informationsflut von Content aller Art auf allen Kanälen ist diese Generation gewöhnt und sie empfindet sie nicht als Überflutung oder Überforderung,  sondern im Gegenteil, als Lebenselixier. Sobald der Pegel fällt, droht sie sich zu langweilen. Außerdem beobachten wir, dass die Generation Zimmer bequemer wird: Bewegtbild wird gegenüber geschriebenen Texten bevorzugt. Inzwischen sendet und empfängt sie lieber Sprachnachrichten, als selbst zu texten. Das leidige Thema  Rechtschreibung ist damit anscheinend endgültig vom Tisch.

Sexy, krass, nice oder gar nicht
Die Generation Z wird über alle Kanäle hinweg ständig befeuert mit Krassem, Süßem, Schockierendem und Berührendem. Ihre Aufmerksamkeitsschwelle für Werbung ist also enorm hoch. Wenn aber dann doch endlich einmal eine Werbebotschaft ihr Herz höherschlagen lässt, dann muss sie aber auch gleich geliked und geteilt werden. Denn ein Mitglied der Generation Z kann überhaupt nicht anders, es muss sein Netzwerk an allem teilhaben lassen, was passiert.

Apps befreien von der Bindung an Zeit und Raum
Der Fokus auf die ausgeprägte mobile Onlineaffinität dieser Zielgruppe soll nicht davon ablenken, dass eine Botschaft durchaus auch noch sehr gut zu den richtigen Sendezeiten auf den richtigen Kanälen im TV oder Radio übermittelt werden kann.

Doch wir stellen fest, dass die Zielgruppe Z immer weniger bereit ist, ihren Tagesablauf nach einem linearen Sendeplan zu richten. Der magische Zeitpunkt „20.15 Uhr“ ist für diese Zielgruppe bedeutungslos geworden. Stattdessen konsumiert sie TV-Formate lieber online, wann sie will und wo sie will, also online gestreamt und natürlich mobile.

Werbeunterbrechungen werden akzeptiert, wenn sie kurz sind und mit Productplacement hat diese Generation nicht das geringste Problem. Im Gegenteil, sie reagiert begeistert, wenn sie ihr auffällt.

Generation Z will lachend konsumieren
Generation Z durchschaut die Motivation der Werbetreibenden genauso leicht, wie die Generationen X und Y, aber sie lehnt Werbebotschaften nicht mehr generell als „störend“ oder „manipulierend“ ab, wie die Schlaumeier ihrer Vorgängergenerationen es taten.

Sie spürt, dass ihre Aufmerksamkeit kostbar ist und Marken und Unternehmen erhalten sie nur, wenn sie nicht langweilen. Alles andere wird ignoriert.

Und da es genauso teuer ist, inhaltlich großartigen Content klug zu platzieren, wie die kluge Platzierung von inhaltlich langweiligem Content, sind also vor allem die Kreativagenturen gefragt, Kampagnen zu entwickeln, die zünden, berühren und die dazu einladen, geliked und geteilt zu werden.

Dabei schlägt humorvolle Werbung alles andere um Längen. Sind die Botschaften witzig, heiter, lustig, augenzwinkernd oder albern verpackt, verbreiten sie sich viral in Windeseile.

Die Customer Journey spannend gestalten
Wollen wir also das Prickeln zwischen Marken und Kunden immer wieder neu beleben, dürfen wir mit unseren Botschaften in den Sozialen Medien nicht penetrant werden.

Ein sensibles Gespür für Nähe und Distanz und für eine vernünftige Dramaturgie der Customer Journey, sowohl in der Kreation als auch bei der Platzierung, kann daher für Strategen sehr nützlich sein: wir müssen die einzelnen Etappen dieser Reise im Netz und offline abwechslungsreich und unterhaltsam gestalten, um die Aufmerksamkeit zu erhalten.

Zusätzlich erzeugen wir auch gerade durch gut geplante kommunikative Verknappung immer wieder Neugierde, Begehren und Lust. Denn wir sehen die Customer Journey als abwechslungsreiche Fortsetzungsstory mit Spannungsbögen, Cliffhangern, Pausen und Happy Endings.

Social Media und Influencer intelligent nutzen
Schon lange sind Social Media Platzierungen und Influencer Marketing kein Geheimtipp mehr. Die Nachfrage von Kundenseite ist groß und die Planung diesbezüglich erwünscht. Doch auch diese elegantere, indirekte Art des Werbens birgt Fallen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht automatisch im Engagement der beliebtesten Instagram-Influencerin oder des bekanntesten YouTube-Stars, denn ab einem bestimmten Grad an Professionalität und Größe verlieren die Social Media-Giganten ihre Glaubwürdigkeit. Zwar dauert es sehr lange, bis die Zielgruppe einen ihrer Stars „entfolgt“, aber ihre Kauflust kühlt erfahrungsgemäß bereits viel früher ab.

Generation Z ist zwar faul, aber nicht doof
Diese Generation macht sich auch nicht mehr so häufig die Mühe, ihre Wut in Shitstorms zu entladen, sondern sie entzieht der Marke einfach nur ihre Sympathie und damit ihr Kaufinteresse. Sympathische Marken dagegen können die Kundenbindung mit intelligenter Kommunikation sogar so weit ausbauen, dass etwas ähnliches wie „Freundschaft“ entsteht.

Was kommt?
Der Buchstabe Z steht am Ende des lateinischen Alphabets, doch die „Generation Alpha“ steckt schon in den Kinderschuhen – und wir freuen uns auf sie.

Unserer Überzeugung nach werden die nachfolgenden Verbrauchergenerationen ihre jeweiligen Lieblingsmarken noch viel deutlicher an ethischen Werten messen und sich noch weniger von Effekten beeindrucken lassen. Unternehmen werden also zukünftig noch deutlicher mit ihrem guten Ruf werben müssen. Dementsprechend werden Werbung und PR also noch stärker verschmelzen.

Hier gehts zur aktuellen Ausgabe: eStrategy Ausgabe 03/2018