Beitrag vom: 29. Januar 2018

ma I Pressemedien 2018 – “Die großen Flaggschiffe verlieren seit Jahren nahezu ausnahmslos an Leistung.”

Kommentar von JOM Geschäftsführer Roland Köster für die “new business” zur ma I Printmedien 2018:

“Sind die Publikumszeitschriften seit Jahren der Fels in der Brandung der deutschen Medienlandschaft? Diesen Eindruck könnte man erhalten, wenn man die  Pressemitteilungen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) zur halbjährlichen Reichweiten-Veröffentlichung der ma Pressemedien einem Langzeitvergleich unterzieht. Denn seit der Anpassung des Mikrozensus im Jahr 2015, der die Hochrechnungsbasis aller ma-Erhebungen ist, haben sich die die Überschriften kaum verändert:
„Reichweiten der Publikumszeitschriften generell stabil“ heißt es. Oder: „Neun von zehn Personen über 14 Jahren lesen Zeitschriften“. Und schließlich: „Im Durchschnitt nutzt jede Person acht Titel“.

Auch in den unterschiedlichen Segmenten ändert sich fast nichts: die Programmzeitschriften sind nach wie vor die reichweitenstärksten Vertreter, gefolgt von der aktuellen- und der Motorpresse. Ebenso befinden sich die Frauenzeitschriften wieder auf konstantem Niveau – zum Glück, denn sie steuern laut der Nielsen Werbestatistik rund ein Viertel zum gesamten Werbeumsatz der Verlage bei.
Irgendwie beruhigend diese Zahlen. Da könnten sich prinzipiell die Werbungtreibenden und die planenden Agenturen zurücklehnen und ihre Mediapläne lediglich mit Blick auf die Gewinner und Verlierer der ausgewählten Segemente ein wenig anpassen.
Wäre da nicht die IVW, die in den letzten drei Jahren eine andere Sprache spricht und einen Rückgang der verkauften Auflage aller Publikumszeitschriften von 12 Prozent ausweist. Da passt irgendwas nicht zusammen.
Der Autoverkehr in Deutschland ist ja auch nicht deswegen gestiegen, weil immer mehr Menschen in einem Fahrzeug sitzen. Sondern weil einfach immer mehr Kraftfahrzeuge verkauft oder zugelassen werden.

Aber auch JOM ist Mitglied der agma. Und solange es keine Alternative zu den halbjährlichen Befragungswellen gibt, haben wir zwar unsere eigene Interpretation zur Reichweitenentwicklung von Print im Vergleich zu anderen Mediengattungen. Aber wir nutzen auch die Ergebnisse der ma zum intramedialen Vergleich der einzelnen Print-Werbeträger.
Wir wünschen uns aber für die Zukunft einfach mal eine etwas differenziertere Betrachtung der erhobenen Zahlen, auch im Vergleich mit den anderen Entwicklungen innerhalb der Mediagattung. Insbesondere hinsichtlich Auflagenstatistik, Nutzungsintensitäten und der Digitalisierung.
Denn nur so kommt mehr Objektivität in die ermittelten Leistungsdaten der Werbeträger, was wiederum den Werbekunden mehr Sicherheit über die „vertragsgemäße“ Durchführung ihrer Werbeaufträge verleihen würde.
Das sollte auch im Interesse der Werbeträger liegen. Mussten diese doch seit 2014 einen Verlust von knapp vier Prozent der Brutto-Werbeeinnahmen laut Nielsen hinnehmen (unter Berücksichtigung der immer größer werdenden Rabatte, dürfte der Netto-Verlust im ein- oder sogar zweistelligen Bereich liegen). Und das trotz steigender Brutto-Anzeigenpreise, guter Konjunktur und einem Anstieg der Gesamtwerbeeinnahmen aller Medien (wieder Nielsen) um acht Prozent.
Denn eines muss ja auch den Verlagen aufgefallen sein: Es sind eher die kleineren Titel, die die einzelnen Segmente stützen. Die großen Flaggschiffe verlieren seit Jahren nahezu ausnahmslos an Leistung.
Am Rande ist es noch interessant zu erwähnen, dass in dieser Befragungswelle nur wenige Titel in einer statistisch relevanten Größenordnung gewonnen bzw. verloren haben. Hervorzuheben wären da eigentlich nur „GALA“ und „tv pur“ im positiven sowie die „FÜR Sie“ und der „Spiegel“ im negativen Sinne. Wobei der „Spiegel“ hauptsächlich unter seiner weiblichen Leserschaft verloren hat.

Fazit: Die insgesamt hohen Reichweiten und Rezeptionsvorteile von Print werden der Mediengattung auch in Zukunft einen festen Platz in der Mediaplanung sichern. Nicht für jede strategische Fragestellung, aber über alles betrachtet schon. Die Verlage, aber auch die Werbungtreibenden und Agenturen, sollten jedoch über alternative Bewertungsmodelle des Werbeträgers nachdenken, die viel stärker auch die Entwicklung von Medienmarken berücksichtigt und entsprechend die gedruckte mit der digitalen Verbreitung kombiniert.”