Beitrag vom: 10. April 2019

MA Audio 2019: Die Nachfrage bestimmt den Preis

Unser Geschäftsführer Roland Köster ist zum 01.04.2019 in einen Gastbeitrag der  new business Nr. 14 erschienen. Hier finden Sie den kompletten Beitrag:

 

 

 

Die Entwicklung von Online-Audio im Land der Funklöcher und wie die Nachfrage und nicht die Leistung,  den Preis bestimmt

Die ma 2019 Audio I bestätigt jetzt schon im zweiten Jahr, dass die Bedeutung einzelner Verbreitungswege bei der Nutzung von medialen Angeboten weiter in den Hintergrund tritt.

Die erste positive Nachricht: Audio Angebote erreichen in Deutschland 95% der Bevölkerung – die Mehrheit auch immer noch über den klassischen Sendeempfang. Die Tagesreichweite von Werbefunk bleibt auch in den jüngeren Zielgruppen stabil und in einer durchschnittlichen Stunde werden 21 Mio Menschen ab 14 Jahren über werbeführende Radiosender erreicht.

Die zweite positive Nachricht: Online-Audio didn‘t kill the Radio Star. Zwar erzielten die Online-Audio Inhalte einen Reichweitenzuwachs von 20%, liegen aber mit einer Tagesreichweite von aktuell nur 7,6% in der Gesamtbevölkerung trotzdem noch im niedrigen Bereich.

Bei den Jüngeren ist die Kluft etwas kleiner. Bei den 14 bis 29- Jährigen erreicht Online-Audio mit einem Zuwachs von 34% eine Tagesreichweite von fast 13% und trägt somit zum positiven Trend der Audionutzung bei. Aber auch die Anzahl der an der Befragung teilnehmenden Angebote hat deutlich zugenommen.

Mit knapp einer Stunde Nutzungsdauer liegen Online – Audio Angebote jedoch deutlich unter dem Zeitbudget für klassische Radionutzung. Glaubt man den einschlägigen Studien zur Nutzungsgewohnheit, wird Audio zum großen Teil unterwegs oder bei der Arbeit genutzt. Solange aber die Autoradios noch auf FM gestellt sind und auch der Empfang der DAB+ Sender an den Stadtgrenzen endet, wird die Nutzungsdauer der digitalen Angebote nicht wesentlich steigen. Vielleicht hilft hier der 5G Standard – in fünf Jahren.

Anderes Thema: Anhand der Preispolitik der beiden Duo-Polisten AS&S und RMS könnten Wirtschaftsstudenten das System der Marktwirtschaft betrachten:

2019 führten die Öffentlich-rechtlichen Sender eine neue Preisstruktur ein. Erstmals gibt es unterschiedliche Preise nach Monaten. Zudem differieren die Preise nach Wochentagen. Konkret bedeutet dies einen starken Preisanstieg der Wochentage Donnerstag und Freitag sowie höhere Kosten im Frühjahr und Herbst.

Der Grund: Radio erlebte in den letzten Jahren eine Renaissance und konnte die Brutto- Werbeumsätze in den letzten fünf Jahren um fast 20% steigern. Insbesondere der Handel hat das Medium zum schnellen Abverkauf stärker genutzt und gerade zu den einkaufsstarken Tagen Richtung Wochenende gibt es kaum einen Werbeblock, in dem nicht mit Schnäppchenpreisen um das Wochenendeinkaufsbudget der Deutschen konkurriert wird.  Aber während Aldi, Lidl und Co. ihre Waren mit immer höheren Rabatten anpreisen, müssen sie in diesem Jahr für die  Bewerbung dieser kleinen Preise im Funk wiederum zwischen 7% und 10% mehr ausgeben.

Aber warum? Mehr Leistung für´s Geld bekommt man nach der neuen ma Audio nicht. Alle relevanten Reichweiten-Kennzahlen bewegen sich auf Vorwellen-Niveau. Angebot und Nachfrage statt leistungsgerechter Bezahlung ?

Für die Mediaplanung bedeutet dieses nun eine genaue Analyse der Audio-Strategie mit mehreren Fragestellungen: Können wir auf die Belegung der teuren Wochentage verzichten? Wie stark sind wir von saisonalen Absatzkurven abhängig? Und natürlich: wie hoch sollte unser Anteil am Online-Audio für meine Zielgruppe sein?