Beitrag vom: 18. Juni 2018

new business-Umfrage: Kampf um die “Generation Netflix”

Junge Zielgruppen wenden sich immer stärker den populären werbefreien Video on Demand-Plattformen wie Netflix zu. Ein Warnsignal für die Kommunikationsbranche und das lineare Fernsehen.

Video on Demand-Plattformen wie Netflix und Amazon Prime haben sich im deutschen Medienmarkt mittlerweile fest etabliert. Neben der Vielzahl an exklusiven und hochwertigen Inhalten werden die kostenpflichtigen Streaming-Angebote vor allem wegen ihrer Werbefreiheit geschätzt. Für die Abonnenten von Netflix & Co. ist der weitgehende Verzicht auf Spots ein wichtiges Kriterium. So zeigt eine repräsentative Studie von Statista im Auftrag von nextMedia.Hamburg: Über die Hälfte der deutschen User (56 Prozent) würde Werbung in Videoon-Demand-Angeboten selbst dann ablehnen, wenn sie dadurch Vergünstigungen erhielten. Im Gegenteil: Für 61 Prozent ist das Fehlen von Werbespots der hauptsächliche Grund für die Nutzung derr VoD-Plattformen. Unter den 18- bis 29-Jährigen gaben sogar 69 Prozent an, für Streaming-Dienste aufgrund der Werbefreiheit zu zahlen. Eine mögliche Ursache für diesen hohen Anteil könnte sein, dass junge User oft gar nicht mehr mit klassischer TV-Werbung “aufgewachsen” sind und diese somit negativer bewerten. Das wäre sicher ein Warnsignal für die Kommunikationsbanche.

Wir haben Media-Experten auf das Thema angesprochen. Konkret ging es dabei um die Frage: “Werbefreie Video on Demand-Plattformen wie Netflix sind insbesondere bei jüngeren Zielgruppen sehr beliebt. Der zeitunabhängige Bewegtbild-Konsum ohne Unterbrechungen ist für sie längst zur Gewohnheit geworden. Glauben Sie, dass sich die wachsende Popularität von Nutzer-finanzierten Streaming-Angeboten künftig negativ auf die Werbeakzeptanz junger Menschen beim linearen Fernsehen auswirken wird?”
Text: Volker Scharninhausen, new business

Volker Neumann, Geschäftsführer JOM Group:
“Die Frage impliziert, dass sich der Bewegtbildkonsum der jungen Menschen mit zunehmendem Alter auf das lineare Fernsehen verschiebt. Das ist ein Trugschluss und wird nicht passieren. Es wächst eine selbstbestimmte Generation heran, für die Netflix, Amazon Video oder Spotify selbstverständlich sind – alles nach eigenen Vorlieben und Präferenzen zusammenstellbar und sofort abrufbar. Bei dieser Generation wird es schwer, in der Mediennutzung noch Vorgaben zu machen. Erste Anzeichen sind in der täglichen Nutzungszeit des linearen Fernsehens erkennbar: bei den 14-29-Jährigen ist die TV-Sehdauer in den letzten fünf Jahren um fast 25 Prozent zurückgegangen. Zeitgleich ist die Video-on-Demand-Nutzung explodiert. Von daher gehen wir davon aus, dass der Anteil der Bewegtbildnutzung über Video-on-Demand-Plattformen in der ‘Netflix-Generation’ noch weiter steigen wird. Ob nun die Werbeakzeptanz junger Menschen beim linearen kommerziellen Fernsehen sinkt, ist von daher schon fast zweitrangig. Vermutlich aber dennoch mit Ja zu beantworten.

Die Frage ist eher, über welche Kanäle erreichen Werbetreibende die junge Zielgruppe alternativ mit Bewegtbild-Werbung? Und vor allem: Wie wird die Generation reagieren, wenn auf den Video-on-Demand-Plattformen auf einmal Werbung zu sehen sein wird. Denn das dies kommen wird, davon gehen wir fest aus. Erste Ansätze gibt es bereits bei Amazon bzw. konkret beim Fire TV-Stick. Für unseren Spielwarenkunden Zapf Creation (Baby Born) haben wir erste Tests gemeinsam mit Amazon bereits umgesetzt. Der Vorteil von Amazon: die direkte Verbindung mit dem eCommerce. Der Kunde kann über eine Werbemaßnahme direkt über den Fire TV auf eine Produktseite geführt werden und den Kauf tätigen. Im Vergleich zu Netflix & Co. ein großer Asset des eCommerce-Giganten.

Wie die Akzeptanz der Nutzer aussehen wird? Natürlich müssen die Plattformen die Balance bewahren, um die Nutzer ‘nicht mit Werbung zu nerven’ und Reaktanzen auslösen. Aber an den Beispielen von Pay TV-Sendern wie Sky sieht man, dass es mit Mehrwerten und einem attraktiven Content gelingen kann.”