Beitrag vom: 15. Mai 2019

Wie sich mit eingespartem SEM-Budget vortrefflich Markenwerbung betreiben lässt

Sind viele Mediapläne digital überhitzt und führen zu einer Überbewertung kurzfristiger Erfolgskennziffern – und zu langfristigen Schäden für Marken? Diese Debatte treibt Marketer, Agenturen und Medien um. Ja, sagt Sai-Man Tsui, Geschäftsführer der JOM Group. Und rät, Performance-Investitionen zugunsten von Markenkommunikation zu kürzen.

Neben all den digitalen Buzzwords und -themen stolperte man in den vergangenen Wochen des Öfteren über die gute alte Markenkommunikation. Boris Schramm spricht Ende Januar sinngemäß vom Aufzehren des Markenkapitals durch die Orientierung auf den Abverkauf. Christian Jonas Lea gar von einer „Performance-Spirale die uns immer weiter von einer nachhaltigen Markenbildung wegtreibt…“.
Die News, dass die Markenstärke und der Abverkauf irgendwie zusammenhängen, sorgt vermutlich für keine großen Aha-Effekte. Gleichwohl ist die Diskussion um die Balance zwischen kurzfristigem Umsatz und mittelfristigem Markenaufbau zunächst einmal völlig richtig.
Wenn also der schnelle Umsatz aktuell höhere Priorität als der lange Weg zur Markenstärke genießt, dann brauchen wir jetzt zwei Dinge:
Erstens: Kunden, die den Mut haben, sich von ihrer kurzfristigen Quartalszahlen-Denke zu verabschieden und wieder mehr Geld in die Marke zu investieren.
Zweitens: mehr Grundlagenforschung über die vermeintliche Imagewirkung von Digitalwerbung.

Der Fisch stinkt immer vom Kopf.
Nun heißt es hier in Hamburg ja so schön: „der Fisch stinkt immer vom Kopf“. Daher halten wir mal einen Moment inne und überlegen uns als ganzheitlich beratende Agenturen, ob es da im ersten Schritt nicht vielleicht noch einen anderen Weg geben könnte, kommunikativ wieder mehr auf die Marke zu setzen.
Betrachten wir beispielsweise einen der vermeintlich effizientesten Performance-Kanäle, das bezahlte Suchmaschinenmarketing. Wer hier als Kunde kürzt, der kürzt quasi schon das eigene Weihnachtsgeld. Aber eines weiß die betreuende Agentur sehr genau: was aus einem Euro Invest an Umsatz herauskommt. Und das sollten die Kunden auch wissen. 

30 bis 40 Prozent der Performance-Investitionen in SEM sind ineffizient
Wenn man nun ehrlich ist und diesen Kanal ohne Partikularinteressen betrachtet, dann stellt man in der Mehrzahl der Fälle fest, dass 30-40 Prozent der Investitionen hier relativ ineffizient erfolgen. Würde man dieses Budget einfach weglassen, wären die Umsatzeinbußen tatsächlich marginal.
Warum ist das so? Weil bei einer Grenzertragsbetrachtung häufig der Großteil des Umsatzes durch einen kleinen Anteil der effizientesten Keywords generiert und gleichzeitig der vermeintlich effiziente Longtail-Bereich in Summe zu hohen Kostenblöcken führt.
Da Kanäle aber leider nicht selten separat betrachtet und gesteuert werden, will das keiner hören, und eine betreuende Performance-Agentur, die mit Anteilen vom Mediainvest oder vom Umsatz vergütet wird, schon zweimal nicht. Bei vielen Kunden läuft das aber sicher ganz anders. Klar.
Es lohnt sich, diese Karten einmal auf den Tisch zu legen. Denn mit dem eingesparten SEM-Budget lässt sich natürlich eine vortreffliche Markenkommunikation betreiben. Und dazu braucht es noch nicht einmal Mut auf Seiten der Kunden, weil hier unrentable Umsätze in kleinem Umfang entfallen. Dazu braucht es auch keine Gattungsstudie.

Wir brauchen ein Brandformance-Marketing
Im digitalen Marketing beobachten wir eine sehr starke Konzentration auf vier große Plattformen, GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon). In dieser Plattformökonomie wird der Werbezugang zum Endkunden häufig über einen Auktionspreismechanismus geregelt. Angesichts dieser Rahmenbedingungen wird die Marke tatsächlich immer stärker zu einem zentralen Differenzierungsmerkmal und gewinnt an Bedeutung.
Höhere Investitionen in die Marke führen gleichzeitig zu einem positiven Effekt auf Seiten der Performance-Maßnahmen. Diese können deutlich skaliert werden. Man könnte schon fast von einem echten „Win-Win-Kreislauf“ sprechen, oder von „Brandformance“-Marketing, wenn man auf der einen Seite intelligent kürzt und die Einsparung wiederum in die Markenkommunikation investiert.
Für die Agenturen gilt es, in der Diskussion um die Balance zwischen Marke und Abverkauf ein Stück weit sich selbst zu hinterfragen. Gewisse Schieflagen im System entstehen eben auch durch das System an sich. Und dadurch, dass die Dinge nicht wirklich gemeinschaftlich und objektiv betrachtet werden. Da wird der Mut eher auf Agenturseite benötigt. Und gegen die Grundlagenforschung in Sachen Werbewirkung ist natürlich prinzipiell nichts einzuwenden. Ein falscher Ansatz packt das Übel nur eben nicht direkt an der Wurzel. Und so entsteht eben genau kein Win-Win-Kreislauf…

Der Gastbeitrag ist am 15.05.2019 auf Horizont.net erschienen:
https://www.horizont.net/marketing/kommentare/marke-vs.-performance-wie-sich-mit-eingespartem-sem-budget-vortrefflich-markenwerbung-betreiben-laesst-174234