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Audio Unleashed – Mit gezielter Audio-Mediaplanung zur Markenstärke
Audio spielt seit jeher eine zentrale Rolle in der Mediaplanung und dank Online-Audio sowie „neuen“ Entwicklungen im Bereich Musik-Streaming oder Podcasts bieten sich Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten, ihre Zielgruppe zu erreichen. Anna Luca Rosentreter (Media Consultant, JOM Group) und Nicole Hedtke (Teamlead Digital Media Consulting, JOM Group) zeigten im Rahmen der JOM IMPULSE am 17.09.2024, wie Marken mit wirkungsvollen Audiokampagnen – egal ob klassisch oder digital – ihre Botschaften präzise platzieren können.
JOM IMPULSE in a Nutshell
Anna Luca Rosentreter: Warum sollten Marken nicht nur auf visuelle Spots setzen?
Klassisches Radio wird in UKW und DAB+ unterschieden. Dabei beschreibt UKW die analoge Übertragungstechnik von Funk und DAB+ die digitale. Auch wenn beide Übertragungsformen ihre Daseinsberechtigung haben, bietet der digitale Empfang den Hörer:innen eine größere Senderauswahl und Werbetreibenden die Option, Radio crossmedial in den Media-Mix zu integrieren und ihre Zielgruppe optimal anzusprechen.
Warum Werbetreibende klassisches Radio definitiv noch nicht abschreiben sollten, zeigt sich beim Blick auf die aktuelle Nutzung: Laut der ARD-MEDIA-Studie „Audioversum 2024“ ist Radio mit 149 Minuten täglicher Hördauer die meistgenutzte Audioform. Und immerhin 80 Prozent der Deutschen hören jeden Tag Radio. Zudem ist das Radio über den Tag hinweg der beliebteste Begleiter der Deutschen – erst gegen Abend wird es vom Bewegtbild abgelöst.
Was kann Audio für eine Marke leisten?
Hierfür ist das Konzept der mentalen Verfügbarkeit relevant. Dieses beschreibt die Fähigkeit einer Marke, genau dann in den Köpfen ihrer Zielgruppe aktiv und abrufbar zu sein, wenn eine Kaufentscheidung getroffen wird. Das ist entscheidend, denn nach der „Seven.One Media“-Studie aus dem Jahr 2023 „Die Relevanz des Unbewussten“ wird 90 Prozent des Verhaltens der Menschen intuitiv gesteuert – vor allem bei alltäglichen Dingen. Werbung sorgt dafür, dass Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden, da Marken mit bestimmten Eigenschaften verknüpft werden. Werbung kann also die mentale Verfügbarkeit erhöhen. Insbesondere Sound Branding trägt dazu bei, eine Marke während der Kaufentscheidung mental verfügbar zu machen. Denn durch einen eigenständigen und charakteristischen Marken-Sound wird nicht nur ein Wiedererkennungswert geschaffen, sondern die Marke grenzt sich auch vom Wettbewerb ab. Je länger und konsequenter Branding-Elemente eingesetzt werden, desto wirkungsvoller ist der einzelne Werbekontakt.
Zudem vermitteln Stimmen und Musik Gefühle – so können Markenbotschaften emotional aufgeladen werden. Passende Sounds transportieren beispielsweise Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Mit kreativen Audiospots können zudem Bilder im Kopf ausgelöst werden, die sehr persönlich sind, da die jeweiligen Assoziationen von den individuellen Erfahrungen abhängen. Dadurch wird die Marke lebendiger.
Radiowerbung bietet Werbetreibenden weitere spannende Vorteile. Durch die gezielte Ausrichtung der Funkwerbung auf eine bestimmte Zielgruppe können potenzielle Kund:innen direkt in bestimmten relevanten Situationen angesprochen werden. Denn viele Menschen konsumieren Radio, während sie andere alltägliche Tätigkeiten ausüben – zum Beispiel beim Hausputz. So erreichen die Botschaften die Nutzer:innen in einem Kontext, in dem sie aktiv und aufmerksam sind.
Durch eine regelmäßige Präsenz kann eine langfristige Markenbindung sichergestellt werden, da die Zielgruppe über einen längeren Zeitraum erreicht wird. Gleichzeitig lassen sich hohe Reichweiten erzielen. Ein weiterer entscheidender Vorteil: Radiowerbung ist deutlich wirtschaftlicher als beispielsweise TV-Werbung. Zudem empfinden Hörer:innen Audio als eine glaubwürdige Informationsquelle, weshalb die Spots dort authentischer wirken. Auch zappen die Nutzer:innen – anders als beim Fernsehen – nicht aktiv zwischen den Sendern, weshalb die Werbung im Vergleich eine höhere Chance hat, die Aufmerksamkeit der Hörer:innen zu erregen. Zusätzlich gilt Radiowerbung als letzter Werbekontakt vor dem Point of Sale und bleibt in der Regel besser im Gedächtnis. gekauft als Produkte, die in TV-Spots angeboten werden.
InStore Radio als Treiber für den Abverkauf
Über InStore Radio werden die Kund:innen dort erreicht, wo die Kaufentscheidungen getroffen werden: im Geschäft. Und das mit Erfolg, wie die von MAGMA MEDIA beauftrage Studie zur Erfassung der Mediadaten für InStore Radio ergab. Audiowerbung direkt im Geschäft steigert die Wahrnehmungsquote um 70 Prozent und führt zu einem Sales Uplift von 18 Prozent.
Nicole Hedtke: Digitale Audio-Formate und ihr Potenzial zur Zielgruppenansprache
Neben dem klassischen Radio gibt es auch digitale Audioformate. Online-Audio bezeichnet dabei alle Inhalte, die über das Internet gestreamt oder heruntergeladen werden – unabhängig davon, ob sie live oder zu einem späteren Zeitpunkt angehört werden. Der Online-Audiomarkt umfasst sowohl Webradio als auch Musik und Podcasts sowie Hörbücher, die über Websites, Apps oder Streaming-Plattformen verfügbar sind.
Ein Blick auf die Nutzungszahlen zeigt, dass sich Online-Audio immer größerer Beliebtheit erfreut. Laut Online-Audio-Monitor 2024 hören 52 Millionen Deutsche Online-Audio – ein Zuwachs von 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Und das nicht nur in der jüngeren Zielgruppe, denn auch bei den über 50-Jährigen ist die Nutzung im Vergleich zum Vorjahr um 2 Prozentpunkte gestiegen, sodass mittlerweile 58 Prozent von ihnen digitales Audio konsumieren. Als Hauptgrund für die Nutzung von Online-Audio geben 84 Prozent der Befragten den emotionalen Benefit an. Während Musik-Streaming als Stimmungsaufheller genutzt wird, dienen Webradio der Informationsbeschaffung, Podcasts zur Inspiration und Hörbücher zur Entspannung. Radio weist in der Gesamtbevölkerung zwar die größte Nutzung auf, die Betrachtung der einzelnen Altersgruppen zeigt jedoch, dass in der jungen Zielgruppe die Nutzung und auch die Tagesreichweiten bei Musik-Streaming höher sind als beim Radio. Auch in der älteren Zielgruppe wird Musik-Streaming immer beliebter.
Welche Möglichkeiten bietet Online-Audio Werbetreibenden?
Für Marken ist der Online-Audiomarkt spannend, da er sich vielfältig bespielen lässt: übers Webradio, die gelernten Streaming-Plattformen oder über Podcasts.
Im Bereich Musik-Streaming sind derzeit drei Plattformen relevant. Dies sind YouTube Music, Spotify und Amazon Music.
Spotify ermöglicht es Marken, die Hörer:innen im Freemium-Modell – also dem Abo, bei dem sie keine Nutzungsgebühr zahlen, dafür aber Werbung akzeptieren – während der aktiven Sessions zu erreichen. Mittlerweile nutzen bereits 55 Prozent der Spotify-User:innen diese werbefinanzierte Variante und sind dementsprechend empfänglich für Werbung. Werbetreibende werden dafür verschiedene Targeting-Optionen angeboten: Nutzer:innen können entweder nach Interessen wie Liebe und Dating, im Echtzeitkontext oder gezielt über Genres und Playlists angesprochen werden.
Neben Spotify ist aber auch YouTube Music vor allem für die werbliche Nutzung von großer Relevanz – was bisher nur wenige Marken auf dem Schirm haben. Über Google wird Werbetreibenden hier ebenfalls die zielgerichtete Ansprache innerhalb aktiver Musiksessions geboten. Darüber hinaus bestehen ähnlichewie auf der Videoplattform YouTube zum Beispiel Google Audiences über die Interessen wie Sport abgedeckt werden können.
Ähnlich wie Musik-Streaming werden auch Podcasts in Deutschland immer beliebter. So ist die Nutzung laut Online-Audio-Monitor 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent gestiegen, sodass mittlerweile 25 Millionen Deutsche Podcasts hören. Dabei ist ein kontinuierlicher Anstieg in allen Alterssegmenten zu beobachten. Für die jüngeren Generationen ist Spotify die die relevanteste Plattform, für die älteren YouTube, Audiotheken und Websites.
Werbetreibenden haben verschiedene Möglichkeiten, das passenden Podcast-Umfelder für ihre Spots auszuwählen. Entweder wählen sie einzelne passende Podcasts aus oder sie buchen zusammengestellte Bundles aus verschiedenen Podcasts. Mit dem Zielgruppenansatz können sie aber auch aus verschiedenen Playlists oder Channels der Publisher den perfekten Mix für ihre Zielgruppe buchen.
Darüber hinaus kann zwischen verschiedenen Werbeformaten gewählt werden, um Werbung im Podcast-Umfeld zu platzieren. Bei der Host Read Ad wird die Werbebotschaft von dem Host eingesprochen. Dadurch fügt diese sich gut in den Inhalt ein und wird als weniger störend empfunden. Bei der Producer Read Ad wird die Werbung von externen Speaker:innen eingesprochen. So bleibt die Markenidentität gewahrt und der Inhalt grenzt sich von Podcast ab.
Auch bei der Ausspielung bieten Podcast verschiedene Optionen. Bei der Dynamic Ad bleiben die Werbeplätze bei den Podcasts frei, sodass die Spots beliebig ausgetauscht werden können. Das empfiehlt sich zum Beispiel bei kurzangelegten Rabattaktionen. Werbetreibende können hier vorab feste Reichweiten buchen. Bei den Baked-In Ads wird die Werbung über die Tonspur in die Podcast-Folge integriert. Das hat den Vorteil, dass die Werbung dauerhaft in einer Folge präsent und hörbar bleibt.
Ein Beispiel für eine gelungene Podcast-Kampagne haben die Expert:innen der JOM Group gemeinsam mit der Flensburger Brauerei umgesetzt. Um die Fußball-affine Zielgruppe von FLENS zu erreichen, fiel die Wahl für die Kampagne auf den Podcast FUSSBALL MML. Hier diskutieren Maik Nöcker, Micky Beisenherz und Lucas Vogelsang einmal wöchentlich Themen rund um das aktuelle Fußballgeschehen. Da das Vertrauen in Werbung, die von den Podcaster:innen selber eingesprochen wird, hoch ist, wurde sich für eine Native Host Read Ad entschieden. Bei der Native Ad kommt die Werbung nicht als vorproduzierter Audiospot daher, sondern wird ein Teil des Podcasts, da die Podcaster:innen sie in das Format integrieren – entweder vor, während oder nach einer Episode. Durch die Freiheiten beim Briefing, die FLENS den Podcasts-Hosts gelassen hat, entstanden so nicht nur unterhaltsame Spots, sondern sie kreierten in Anlehnung and die Erotikplattform OnlyFans das Momentum „Onlyflens“. Das kam so gut an, dass die Kampagne kurzerhand um ein Gewinnspiel erweitert wurde. Auch bei den Hörer:innen hinterließ die Werbung Eindruck: Eine Umfrage unter „FUSSBALL MML“-Hörer:innen ergab, dass sich sagenhafte 84 Prozent an die Marke Flens erinnern konnten. Was Maik Höcker vom Podcast FUSSBALL MML und Stephan Helms von der Flensburger Brauerei zu der Kampagne zu sagen hatten, ist auf unserer Videoplattform JOM + zu sehen.
Fazit
Auch wenn in der heutigen Medienlandschaft häufig Bewegtbild die Mediapläne dominiert, sollten Werbetreibende die Kraft von Audio nicht unterschätzen. Ob klassisches oder Online – Audio bietet Marken einzigartige Möglichkeiten, um ihre Zielgruppen in unterschiedlichen Lebenssituationen zu erreichen.
