JOM Studie zur Süßwaren-Werbung

Wie Werbeformate Einfluss auf das Kaufverhalten haben und wie Apps immer mehr an Bedeutung gewinnen

Vom 18. bis 19. Dezember 2024 haben wir im Rahmen einer Marktforschungsstudie, 300 in Deutschland lebende Bürger:innen zwischen 18 und 65 Jahren zum Konsum von Süßwaren und ihrem werbebasierten Kaufverhalten befragt. Schwerpunkte der Online- Befragung waren die Untersuchungen der Faktoren zum Kauf von Süßwaren sowie der Einfluss von Werbung am Point of Sale auf das Kaufverhalten. Weiterhin wurde die Nutzung von Supermarkt-Apps abgefragt.

Geschmack und Preis sind die wichtigsten Kauffaktoren

Mit dem vermutlich einmalig großen Wocheneinkauf für den Haushalt, werden auch die Süßwaren für die kommende Woche in den Warenkorb gelegt. Dies gaben 46 Prozent der Befragten an. Für rund 38 Prozent reicht der Wochenendeinkauf jedoch nicht aus, um den Jieper auf Süßes zu befriedigen – sie gaben an, gleich mehrmals die Woche Süßes einzukaufen oder sogar täglich (6,3 %).

Geschmack (86,3 %) und Preis (66 %) sind dabei die wichtigsten Kauffaktoren der Schleckermäuler. Aber auch Produktneuheiten sind für gut ein Drittel der Befragten ein entscheidender Einkaufsfaktor von Süßwaren. Gefolgt vom Gesundheitsaspekt des Produktes bezüglich Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit (23 %), Verpackung und Design (21,3 %) sowie Empfehlungen von Freunden und Familie (20 %). Und rund 18 Prozent der Befragten legen Wert auf das Markenimage der Süßware.

POS und TV Point of Discoveries

Bei der Entdeckung von Neuheiten im Süßwarensegment ist der Supermarkt (46,7 %) der Point of Discoveries. Im TV erfahren immer noch mehr als ein Viertel von neuen Süßwarenprodukten gefolgt von Social-Media-Kanälen wie Instagram, TikTok und Co. (13,7 %), Plakate oder Außenwerbung (4,3 %), Online-Werbung (4 %) und Printmedien (3,3 %). Dabei spricht rund die Hälfte der Naschkatzen und -kater humorvolle Werbung am meisten an. Informative Werbung zu den Inhaltsstoffen finden noch 26,3 Prozent interessant. Werbung durch Influencer oder Prominente finden hingegen nur rund 7 Prozent der Befragten ansprechend, so die Studie.

Gute Werbung hat Einfluss auf das Kaufverhalten

Dass gute Süßwaren-Werbung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, bestätigen 52,3 Prozent der Studienteilnehmer:innen mit „Ja, gelegentlich“ und 29,7 Prozent mit „Ja, oft“. Werbung hat bei fast der Hälfte der Befragten einen „Einfluss“ auf das Vertrauen gegenüber der Ware und bei rund 14 Prozent sogar einen „großen Einfluss“. Ebenso hat saisonale Produktwerbung wie für Osterhasen oder Weihnachtsmänner einen großen Einfluss (37,7%) auf das Kaufverhalten.

Etwa 42 Prozent der Umfrageteilnehmer:innen haben angegeben, dass sie auch bei ihren Einkäufen gelegentlich auf Werbung am Verkaufsort achten, und das nicht nur im Hinblick auf Süßwaren. Etwa 33 Prozent der Befragten legen regelmäßig Wert auf POS-Werbung, während jede:r achte Teilnehmer:in angab, sogar häufig auf Produktwerbung direkt im Supermarkt zu achten.

Was weckt die Aufmerksamkeit der Kund:innen am POS?

Rabatt- und Angebotsschilder wecken mit rund 70 Prozent die meiste Aufmerksamkeit der Kund:innen am POS. Es folgen Regalschildern/Regalwobbler (48,3 %), Verkostungsstände oder Promotion vor Ort (38 %) und digitale Bildschirme mit Werbung (25,7 %).

Der Siegeszug der Supermarkt-Apps

Die Apps der Supermärkte halten immer mehr Einzug auf den Smartphones der Kund:innen. Nicht nur, dass sie regelmäßig (47,3 %) oder gelegentlich (40,3 %) genutzt werden, sondern sie beeinflussen mittlerweile auch stark das Einkaufsverhalten der App-Nutzer. Rund 60 Prozent der App-Nutzer geben an, die in der Supermarkt-App beworbenen Produkte gekauft zu haben und rund 30 Prozent bestätigen, das beworbene Produkt wahrgenommen zu haben, es aber dann doch nicht gekauft zu haben.

Die Lieblinksfunktionen der App-Nutzer sind dabei die aktuellen Angebote und Rabatte (67,7 %), digitale Coupons einzulösen (65,4 %), Produktinformation zu erhalten (24,3 %) sowie eine digitale Einkaufsliste erstellen zu können. Ebenso sind das kontaktlose Bezahlen oder der Self-Checkout gern genutzte Funktionen (21 %).

Fazit

Die Befragung von 300 Bürger:innen hat ergeben, dass Geschmack und Preis die entscheidendsten Kriterien für den Kauf von Süßigkeiten sind. Während ein Großteil der Befragten angibt, Süßwaren hauptsächlich im Rahmen des Wocheneinkaufs zu kaufen, gibt es auch eine signifikante Anzahl, die regelmäßig oder sogar täglich nach Süßem greift. Gesundheitsaspekte gewinnen ebenfalls an Bedeutung, was auf ein wachsendes Bewusstsein für Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit hinweist. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass neben traditionellen Kaufanreizen auch Faktoren wie Verpackungsdesign und Empfehlungen von Freunden eine Rolle spielen.

Die Studie zeigt ebenfalls, dass nicht nur der Supermarkt ein wichtiger Ort für die Entdeckung neuer Süßwaren ist, sondern ebenso TV-Werbung und Social-Media-Kanäle. Humorvolle Werbung spricht die Mehrheit der Konsumenten an, während informative Inhalte ebenfalls geschätzt werden. Werbung hat einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten und das Vertrauen in Produkte. Daher ist es für die Marketingstrategie wichtig, eine hybride Mediaplanung zu konzipieren, um die Konsument:innen auf den richtigen Kanälen abzuholen.

Die Apps der Supermärkte spielen eine zunehmend zentrale Rolle im Einkaufsverhalten der Kund:innen. Mit einer hohen Nutzungsrate von über 87 % beeinflussen sie maßgeblich die Kaufentscheidungen, da etwa 60 % der Nutzer:innen angeben, beworbene Produkte tatsächlich zu kaufen. Die Beliebtheit von Funktionen wie aktuelle Angebote, digitale Coupons und der Möglichkeit, eine Einkaufsliste zu erstellen, zeigt, dass die Nutzer:innen Wert auf Ersparnisse und eine effiziente Einkaufserfahrung legen. Zudem erfreuen sich kontaktloses Bezahlen und Self-Checkout wachsender Beliebtheit, was auf einen Trend zu mehr Bequemlichkeit und Schnelligkeit beim Einkaufen hinweist. Insgesamt verdeutlicht dies, wie wichtig digitale Lösungen im modernen Einzelhandel geworden sind und eine gekonnte Mediaplanung das Zünglein am Einkaufswagen sein kann.

ÜBER DIE STUDIE

Befragungszeitraum: 18. bis 19. Dezember 2024
Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung
Altersgruppe: 18-65 Jahre
Stichprobengröße: Haushaltsführende Personen n=300
Methode: Repräsentativ quotierte Online-Befragung im qualitätskontrollierten appinio Accesspool
quotiert und angeglichen an die amtliche Statistik mittels iterativer Gewichtung
Bevölkerungsrepräsentativ quotierte Ergebnisse hinsichtlich Alter, Geschlecht, Region