L.O.L. Surprise! – Ein Püppchen erobert den Markt

Ausgangssituation

Im Sommer 2017 wird das Sammelspielzeug „L.O.L. Surprise!“ in den deutschen Markt eingeführt. Die Zielgruppe setzt sich aus den Verwendern (Mädchen 6-9) und den Käufern (Eltern & Schenker) zusammen, auf welche das ca. 13 Euro teure Sammelpüppchen abzielt. Neben dem vergleichsweise hochpreisigen Sammelprodukt, einem geringen Mediabudget und einer starken Konkurrenz (Lego, Hasbro etc.), stellt sich jedoch auch der Zeitpunkt als Herausforderung heraus: Wie geht man mit der geringeren medialen Reichweite der Sommermonate um? Und wie soll man sich die teure Kommunikation der Vorweihnachtszeit leisten?

 

Umsetzung

Der Nachteil wird zum Vorteil gemacht! Die günstigen Sommermonate werden genutzt um kosteneffizient Reichweite aufzubauen. Die teure Weihnachtskommunikation wird umgangen, welche sich aufgrund des enormen Wettbewerbsdrucks ohnehin wenig effektiv herausstellt – insbesondere im Spielwarenmarkt. Während die Konkurrenz sich zum Jahresende um kurzfristige Abverkäufe duelliert, ist L.O.L. Surprise bereits im Relevant Set und nimmt den weihnachtlichen Absatz mit Vollgas mit.

Darüber hinaus wird auf einen für die Branche bislang untypischen Mediamix gesetzt. Wo bisher ca. 95% der Werbeausgaben in TV Werbung geflossen sind, wird nun ein anderer Weg gegangen: Entsprechend der Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen wird zu einem großen Teil der digitale Raum belegt:

  • Über non-lineares Bewegtbild auf den wichtigsten Kinderkanälen wird ein umfassendes Markenbewusstsein geschaffen.
  • Influencer Marketing erreicht die Mädchen in ihrem Wohnzimmer und bringt Ihnen die Sammelleidenschaft und das zu erwartende haptische Erlebnis direkt nach Hause.
  • Über Soziale Medien und Displays wird das Markenbewusstsein erweitert, sowie den Käufern das Produkt kontextbewusst näher gebracht.

 

Ergebnis

Außergewöhnliche Wege erzeugen außergewöhnliche Ergebnisse: Das Sammelfieber lässt sich nicht mehr stoppen! Bereits nach kürzester Zeit ist L.O.L Surprise! das erfolgreichste Produkt des Jahres im Segment “Playset Dolls”. Mitte November 2017, gut drei Monate nach Kampagnenstart, sind alle Produkte ausverkauft.

Doch damit nicht genug. 2018 wird die Kampagne mit noch größerem Erfolg weitergeführt. Ende August 2018 ist L.O.L. Surprise! das umsatzstärkste Produkt des gesamten Landes – und das vor Lego, Hasbro, Spin Master und Mattel.

Unser Fazit: Smarte Werbung wirkt!