Beitrag vom: 5. März 2020

Media-Pitch: Es muss sich etwas ändern!

Ein Media-Pitch ist für alle Beteiligten sehr aufwendig und das obwohl die Unternehmen in vielen Fällen schon einen Pitch-Berater engagieren: Aber wieso wird der Prozess dadurch nicht schlanker? Michael Jäschke, Founder & Shareholder der JOM Group, fragt sich genau das und zeigt in seinem Beitrag auf, woran das liegt und wie er sich die ideale Pitch-Welt vorstellt.

Ein mittelständisches Unternehmen sucht einen neuen Mediaagenturpartner und möchte eine Ausschreibung seines Etats durchführen. Für den Auswahlprozess wird die Expertise eines auf Media spezialisierten Pitch-Beraters herangezogen. Für die Agenturen folgen: Telefonate, Abstimmungen, 2 bis 3 Pitch-Runden sowie harte Abgabe-Deadlines – für die erste Runde verbleiben oftmals weniger als 72 Stunden, um eine komplette Präsentation abzugeben, für die zweite Runde dürfen zwar vier Wochen ins Land gehen, aber auch 300 Arbeitsstunden sind dafür nötig.

In der nun dritten (und hoffentlich auch letzten) Stufe der Ausschreibung sind dann „nur“ noch drei der ursprünglich sieben Agenturen im Rennen. Ein Pitch-Honorar? Für alle Teilnehmer gleich null.
Soweit zunächst einmal (leider) nichts Ungewöhnliches. Die Agenturbranche ist diesbezüglich ja durchaus Kummer gewohnt.

Doch was macht eigentlich der Pitch-Berater in diesem Prozess?
Darüber hinaus fragt man sich immer wieder, welche Funktion in einem derartigen Prozess eigentlich die Berater einnehmen. Als Pitch-Berater und Media-Auditoren irgendwann in der 90ern aufkamen, fokussierten sie sich vorwiegend auf die großen Werbetreibenden mit hohen zwei- oder dreistelligen Millionen-Budgets im Media-Topf. Das Ziel in einer übersichtlichen, analogen Medienlandschaft: Konditionsoptimierung durch (vermeintliche) Transparenz und Vergleichbarkeit. Bei diesen Investitionsvolumen und in der damaligen Zeit durchaus angebracht.

Nun entdecken viele selbständige Media-Berater zunehmend den Mittelstand als Potenzialzielgruppe für sich. Durch den Kosten- und Margendruck vieler Hersteller, den anhaltenden Sparkurs der Werbetreibenden in Sachen Marketing-Fachpersonal, kleinerer Marketing-Teams sowie die wachsende Unsicherheit aufgrund der „Kanalexplosion“, stoßen die Berater bei vielen Marketingentscheidern mittelständischer Unternehmen auf offene Ohren.

Wie eingangs erwähnt: das ist völlig in Ordnung und ein nachvollziehbarer Schritt, sich einen Pitch-Berater zur Hilfe zu nehmen. Aber wir erleben für Kunde und Agentur sehr aufwändige Pitch-Prozesse in denen strategische Planungsansätze viel zu wenig Beachtung finden. Prozesse, die für Unternehmen mit dreistelligen Millionenbudgets aufgesetzt wurden, werden als Blaupause auf den Mittelstand übertragen.
Warum? Weil sich Informationen zu Einkaufskonditionen viel einfacher sammeln und vergleichen lassen.
Wir sind leider nach wie vor gefangen in einer Payfactor-Denke, die viele strategische Gedanken völlig überlagert.

Wir füllen alle brav unsere Konditions-Tapeten aus und berechnen Cost-per-GRP. Das entbehrt in neun von zehn Fällen nicht nur jeder Vergleichbarkeit, sondern ist auch mit Blick auf die Zielsetzungen der Kunden völliger Bullshit.
Das große Problem? Bei mittelständischen Unternehmen mit diesen Budgetrestriktionen muss „jeder Schuss sitzen“ und der ausgegebene Euro muss das maximale Potenzial an Wirkung erfüllen. Der Konditionsfokus ist dabei der komplett falsche Weg.

Das Resultat dieser Entwicklung sind u.a. Geschäftsformen wie „Trading“, bei denen eine Mediaagentur selbst zum Vermarkter wird und endgültig ihre Neutralität verliert. Die Zielsetzung des Kunden? Zweitrangig. Schieben wir einmal den hohen Aufwand auf Seiten von Kunde und Agentur beiseite, so bleibt doch der wesentliche Punkt bestehen: die Prozesse führen vielfach schlichtweg zu falschen Agenturentscheidungen und ergeben daher vor allem für eine Seite einen Nachteil: für das werbungtreibende Unternehmen.

Was wir uns von Pitch-Beratern wünschen?
Ich frage mich immer wieder: müssten nicht Erfahrung und Kenntnis des Marktes eben dieser Berater dazu führen, dass Pitch-Prozesse deutlich schlanker und zielgerichteter ablaufen? Müssten die „Pitch-Experten“ nicht die Agenturen genau kennen? Das Leistungsportfolio, die Menschen, die dort arbeiten, die Stärken und Schwächen? Und wenn man diese Informationen dann neben die spezifischen Anforderungen und Ziele des Kunden legt, ja müsste dann der Prozess nicht anders aussehen?

In unserer idealen Welt geht der Pitch-Berater proaktiv auf die im Markt bestehenden Mediaagenturen zu und beruft in regelmäßigen Abständen Update-Meetings ein. Hier könnte sich ausgetauscht werden, was den Markt bewegt, welche Mission und Vision die jeweilige Agentur verfolgt und was sich in der Leistungsklaviatur geändert hat. Und das sollte vor allem ganz unabhängig von Pitches passieren.

Daraus ergäbe sich dann folgendes Szenario: Ein mittelständisches Unternehmen sucht einen neuen Mediaagenturpartner und möchte eine Ausschreibung seines Etats durchführen. Für den Auswahlprozess wird die Expertise eines auf Media spezialisierten Pitch-Beraters herangezogen. Der Pitch-Berater stimmt sich mit dem Unternehmen ab, erfährt wo hier die Needs stecken und kann auf Basis dieser Informationen zwei geeignete Mediaagenturen nennen, die zum „Pitch“ eingeladen werden.

Das Resultat wäre: zwei Agenturen statt sieben, ein Strategie-Meeting mit intensivem Gedankenaustausch statt drei Pitch-Runden.

Damit hier Veränderungen eintreten, müssen allerdings echte Zugeständnisse gemacht werden:

  • Agenturen müssen Haltung zeigen und in derartige Prozesse gar nicht erst einsteigen oder zumindest im richtigen Moment aussteigen.
  • Die Berater müssen strategisches Know-how aus- bzw. aufbauen, Agenturen im Detail kennenlernen und verstehen wollen sowie langwierige Auswahlverfahren nicht der Manntage wegen konzipieren.
  • Unternehmen sollten sich mit der Thematik bzw. Problematik beschäftigen und dann von ihren Beratern im Pitch-Prozess viel schlankere Prozesse und eine zielgerichtetere Auswahl der Teilnehmer einfordern.