Mediatrends 2021: Zeit für neue Denkansätze

Die anhaltende Corona-Pandemie hat auf die Kommunikations- und Mediaplanung für 2021 einen deutlichen Einfluss – so natürlich auch auf die Mediatrends für das kommende Jahr.
Wir haben die Entwicklungen und Maßnahmen zusammengefasst, die Werbetreibende und Agenturen genau im Blick haben sollten und die 2021 aus unserer Sicht an Bedeutung gewinnen werden.

Local Based Marketing
Regionalität ist nicht erst seit der Corona-Zeit im Trend, erlebt aber durch diese einen enormen Push. „Support your local dealer“ lautet trotz aller Tendenz zu Online-Handel und Co. das aktuelle Motto, vor allem in den Lockdown-Phasen. Die regionale Nähe gewinnt zunehmend an Relevanz.
Und diese Tatsache beflügelt die regionale Kommunikation. Kaum eine Disziplin hat in den vergangenen Jahren so stark von der Digitalisierung der Medienlandschaft profitiert wie die regionale Kommunikation bzw. das Local Based Marketing Allen voran die digitalen Möglichkeiten gewinnen weiter an Bedeutung, vor allem aufgrund der Kombination von Flexibilität und Effizienz durch die Minimierung der Streuverluste.

Social Commerce: Shoppable Posts auf allen Social-Media-Plattformen
Zukünftig können Creator auf YouTube Produkte, die in ihren Videos gezeigt werden, mit der neuen YouTube-Software direkt zum Kauf anbieten.
Influencer können so regelmäßig Produkte bewerben und vorstellen, die von der Community direkt über Produkt-Tags in den Videos gekauft werden können. So kann Levis 2020 bereits 15 Prozent des Umsatzes durch Social Commerce verzeichnen.
Auch Snapchat, Instagram und Pinterest planen Social Commerce weiter auszubauen. Das Marktvolumen für Social Commerce lag im Jahr 2015 noch bei ca. 30 Mrd. Dollar. Für 2021 wird von dem Marktforschungsinstitut TechNavio eine Entwicklung von 165 Mrd. US-Dollar vorhergesagt.
In der Zukunft werden Nutzer immer häufiger auf Werbemittel im Social-Media-Kontext treffen, aus denen direkt heraus eingekauft werden kann – auch außerhalb eines Onlineshops.

Flexible Werbeträger & flexiblere Buchungsmodelle
Die Folge aus dem ersten „harten Lockdown“ aus dem Frühjahr 2020: Eine Vielzahl an geplanten und gebuchten Kampagnen wurden kurzfristig storniert und/oder verschoben. Viele Werbemedien bieten allerdings diese Flexibilität nicht an, weshalb die Situation zu einer enormen Herausforderung für Werbetreibende, Agenturen, Vermarkter und Medien wurde.
Corona verändert die Anforderungen und Rahmenbedingungen nachhaltig – auch in der Marketingplanung. 2021 werden Werbetreibende daher eine deutlich höhere Flexibilität in ihrer Kommunikations- und Werbeplanung sowie bei den Mediabuchungen einfordern – allen voran Branchen, die bei einem weiteren potenziellen Lockdown die Leidtragenden wären.
Diese Anforderungen an Flexibilität befeuern weiterhin die digitalen Werbemaßnahmen und das Thema Programmatic Advertising.

Höhere Desktopnutzung
Befeuert durch die Corona-Pandemie, wird der Anteil an Arbeitnehmern, die im  Homeoffice arbeiten, sich im Vergleich zu den Vorjahren deutlich erhöhen. Online-Meetings ersetzen Präsenztermine, Chats den „Nachmittags-Schnack“ mit den KollegInnen beim Kaffee. Mittlerweile ist das eingelernt und gehört zum „New Normal“, zur neuen Routine. Das Notebook und der PC sind die Kontaktstellen zu den Kolleginnen und Kollegen. Die Desktop-Nutzungszeit, vor allem im beruflichen Kontext, wird sich daher 2021 deutlich erhöhen. Das wird sich auch in den Device-Analysen bemerkbar machen, was bei der Planung der digitalen Werbekampagnen berücksichtigt werden sollte.

Abverkaufsnahe Maßnahmen
Auch in Krisenzeiten sind Investitionen für die Marke enorm wichtig. Allerdings werden aller Voraussicht nach vielen Unternehmen 2021 weniger finanzielle Mittel für Kommunikation zur Verfügung stehen und unter einem enormen Budgetdruck sein. Besonders die Branchen, die pandemieanfällig sind (stationärer Handel, Tourismus, Gastronomie, Freizeiteinrichtungen  etc.), werden versuchen, die Verluste von 2020 auszugleichen. Effiziente, verkaufsfördernde Werbemaßnahmen, bei denen sich klar ein ROI bemessen lässt, werden daher zunehmend im Fokus stehen und Anteile im Verhältnis zwischen Branding und Performance gewinnen. Die Maßnahmen werden voraussichtlich stark auf die digitalen Medien verlagern.

Retail Media
Durch den stets ansteigenden Online-Boom wird das Thema Online Retail Media 2021 eine noch größere Rolle spielen. Mittlerweile ist Amazon die größte Produktsuchmaschine und hat Google abgelöst. Die zehn umsatzstärksten Online-Händler erwirtschaften über 40 Prozent des Gesamtumsatzes in Deutschland. Wunderbare Voraussetzungen, damit Amazon, Otto & Co. ihre Kundendaten veräußern und die zielgerichtete Werbung in deren Ökosystemen ausbauen.

Voice
Rund 20 Millionen Menschen in Deutschland nutzen mittlerweile Smart Speaker im Haushalt (Quelle: RMS Smart Speaker-Studie 2020). Der Corona-Lockdown im Frühjahr führte bei 42 Prozent der aktiven Nutzer zu einer häufigeren Smart-Speaker-Nutzung. Ein Trend, der sich fortsetzt und das Google-SEA-Geschäft unter Druck setzen wird. Großer Profiteur wird der Online-Riese Amazon sein, der mit dem Spracherkennungssystem Echo absoluter Marktführer ist. Noch ist der Amazon Echo zum Großteil werbefrei. Es wird allerdings vermutlich nicht mehr lange dauern, bis sich Werbungtreibende in die Suchergebnisse einkaufen können. Aber auch andere Werbeformen werden an Relevanz gewinnen. Im Voice Advertising wurde 2020 bereits viel experimentiert, das wird 2021 weiter fortgesetzt werden und die Bedeutung im Media Mix erhöhten wird.

Podcasts
Podcasts haben sich in Deutschland noch nicht als „Standard-Werbekanal“ etablieren können. Laut BVDW gibt es mittlerweile rund 14.000 deutschsprachige Podcasts im Angebot. Die pandemiebedingte Lockdown-Phase hat der Podcast-Branche einen erneuten Wachstumsschub beschert. Über zehn Millionen regelmäßige Podcast-Hörer gibt es mittlerweile in Deutschland – Tendenz steigend. Immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial von Podcasts für sich. Neben den charmanten nativen Werbe-Integrationen durch den Podcast-Host, wird zunehmend auf Sponsoring und Audio-Spots gesetzt. Gerade die Bündelung von Themen-affinen Podcasts zusammen mit einer programmatischen Auslieferung von Werbemaßnahmen dürfte deshalb in Zukunft eine gezielte Vermarktung des Longtail ermöglichen und die Investitionsbereitschaft in Podcast-Werbung befeuern. Diese „Professionalisierung“ birgt aber die Gefahr, dass das Medium den Charme, das Einzigartige verliert und an Glaubwürdigkeit einbüßt.

Mehr Micro-Influencer
Die Nachfrage nach Micro-Influencer wird 2021 weiter steigen. In den meisten Fällen konzentrieren sie sich auf eine Nische und pflegen mit ihrer Community ein vertrautes, authentisches Verhältnis. Ein großer Pluspunkt und für die Werbewirkung ein hervorragendes Umfeld. Unternehmen können mit kleineren Budgets verhältnismäßig große Erfolge erzielen.

Adressable-TV-Spots/-Spotüberblendung
Ebenfalls nicht neu ist das Thema Addressable TV (ATV). Allerdings wird diese Werbeform mit dem fortlaufenden Anstieg vorhandener TV-Endgeräte, die an das Internet verbunden sind,  an Relevanz gewinnen – auch 2021. Durch die Kombinierbarkeit der großen Reichweite von TV und der gezielten Adressierbarkeit von Zielgruppen ist ATV eine der größten Wachstumstreiber für die TV-Werbung. Neue aufmerksamkeitsstarke Werbeformen, mit denen sich Werbungstreibende vom gängigen Werbeblock abheben können, werden die Nachfrage antreiben. Programmatische Buchungsplattformen, über die ein großer Teil des verfügbaren Inventars gebucht werden kann, werden die Attraktivität von ATV weiter erhöhen und es wirtschaftlicher machen.

Relevanz von Business-Netzwerken
Der große Gewinner 2020 unter den Businessnetzwerken ist LinkedIn. Während Xing mittlerweile größtenteils zum Recruiting eingesetzt wird, hat sich LinkedIn zum Austausch- und Marketing-Kanal entwickelt. Über 15 Millionen aktive Nutzer verzeichnet LinkedIn mittlerweile im deutschsprachigen Raum. Corona-bedingt hat sich die Nutzung des B2B-Netzwerks in diesem Jahr deutlich erhöht und wird auch im kommenden Jahr von großer Bedeutung sein. Hinsichtlich der Werbemöglichkeiten baut Linkedin sein Angebot stets aus. Aufgrund der großen Reichweite ist LinkedIn nicht nur zur B2B-Kommunikation geeignet, sondern auch für die Endkunden-Kommunikation ein interessanter Kanal.