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Next-Gen Media: Erfolgreiche Strategien zur Ansprache der jungen Zielgruppe
Die sogenannten Digital Natives – sprich die 18- bis 30-Jährigen – stellen bereits heute eine entscheidende Kaufkraft für Werbetreibende dar. Allerdings unterscheidet sich ihr Mediennutzungsverhalten maßgeblich von älteren Generationen. Werbetreibende sollten sich daher die Frage stellen, wie sie die Digital Natives überzeugen und begeistern können.
Anregungen für die Planung und Umsetzung wirkungsvoller Kampagnen zur Kommunikation mit der jungen Zielgruppe sowie Impulse, wie TikTok als effektive Marketing-Waffe genutzt werden kann, lieferten Elisabeth Horn, Maira Villena Nigro und Daniel Kurth in unserem JOM IMPULSE am 12.06.2024.
JOM IMPULSE in a Nutshell
Elisabeth Horn, Teamlead Digital Media Consulting JOM Group: Welche Kanäle eignen sich für die Ansprache der Generation Z?
Um die Digital Natives effektiv ansprechen zu können, muss zuerst verstanden werden, wie die Zielgruppe tickt. Sie gehören zwar der GenZ an, besitzen aber dadurch, dass sie sich in einem Alter zwischen 18 und 30 Jahren bewegen, eine gewisse Kaufkraft und sind daher sehr relevant für Werbetreibende. Doch wie sieht die Mediennutzung aus? Grundsätzlich gilt: Digital first! So nutzen laut einer „best for planning“-Studie aus dem Jahr 2023 67 Prozent Videostreaming und 55 Prozent Musikstreaming. Und da klassische Medien bei ihnen zunehmend an Relevanz verlieren, sind Video on Demand (VoD), Social Media und Musikstreaming auch die Kanäle, über die die Zielgruppe am besten erreicht werden kann.
Generation Streaming
Nach einer Kantar-Studie ebenfalls aus dem Jahr 2023 hat die Abwanderung vom klassischen TV hin zu non-linearem Bewegtbild zu einem generellen Anstieg innerhalb der letzten vier Jahre bei VoD um 15 Prozent geführt. Insbesondere bei den Digital Natives ist der Nutzungsanteil hier sehr hoch, wodurch sehr hohe Reichweiten in den jüngeren Zielgruppen erzielt werden können.
Connected TV (CTV) bietet Werbetreibenden aber noch weitere Vorteile. So sind die Nutzer:innen während des Konsums entspannter und dementsprechend empfänglicher für Werbung, da sie sich in einer Leanback-Situation befinden. Außerdem ist Werbung auf dem Big Screen grundsätzlich aufmerksamkeitsstärker und im Vergleich zum klassischen TV ist die Werbeakzeptanz bei CTV deutlich höher, da die Werbeblöcke kürzer sind. Werbekampagnen sind zudem deutlich flexibler und anpassungsfähiger als im linearen TV, da die Werbeeinbuchung bei Connected TV programmatisch erfolgen kann.
Generation Kopfhörer
Auch Musikstreaming ist bei dieser Generation sehr beliebt. Nicht umsonst werden die Digital Natives als „Generation Kopfhörer“ bezeichnet, denn immerhin hören 80 Prozent von ihnen laut der ARD/ZDF-Onlinestudie aus 2023 wöchentlich oder sogar täglich Podcasts. Mit Podcast-Werbung lassen sich daher hohe Reichweiten erzielen. Gleichzeitig ist die Akzeptanz von Werbung in Podcasts hoch, da die Werbung als weniger störend empfunden wird.
Werbetreibenden bieten sich verschiedene Möglichkeiten, um die passenden Podcast-Umfelder für ihren Markenauftritt auszuwählen. Sie können entweder selbst einzelne passende Podcasts auswählen oder zusammengestellte Bundles von verschiedenen Podcasts auswählen. Mit dem Zielgruppenansatz über das Audience Network können sie aber auch aus verschiedenen Playlists oder Channels der Publisher den perfekten Mix für ihre Zielgruppe buchen.
Darüber hinaus können Marken verschiedene Werbeformate wählen, um ihre Werbung im Musikstreaming-Umfeld zu platzieren. Bei Instream Audio Ads werden die Audiospots während der aktiven Session eingebunden, allerdings lassen sich die Premium-Nutzer:innen so nicht erreichen. Diese können über Audio Ads in Podcasts angesprochen werden. Hier gibt es dann zwei Möglichkeiten: Entweder werden die Spots als Host Read Ad in Podcasts eingebunden, bei der die Podcaster:innen die Werbung selbst einsprechen, oder es werden Spots von sogenannten Voice Talent Ad eingespielt. Besonders bei der Host Read Ad ist das Vertrauen in die Werbung hoch, da die Podcaster:innen als vertraute Personen in ihrer Community angesehen werden.
Generation Gaming
Die Digital Natives sind jedoch nicht nur die Generation Kopfhörer, sondern auch die Generation Gaming. Immerhin verstehen sich 91 Prozent der 16 bis 29-Jährigen als Gaming-User:innen. Die Casual Mobile Gamer:innen spielen gelegentlich und sind zum Großteil weiblich. Die Hardcore PC Gamer:innen sind zu 68 Prozent männlich und investieren viel Geld und Zeit in Games. Konsolen-Gamer:innen spielen, wie es die Bezeichnung schon aussagt, hauptsächlich über Konsolen wie Xbox und Playstation, 44 Prozent von ihnen nutzen diese ebenfalls zum Streaming. Streamer:innen haben ihre eigene Community mit der sie ihre Erfahrungen teilen. Ganze 64 Prozent der Millennials und GenZ gehören ihnen an.
Auch für Werbetreibende bieten Spiele verschiedene Möglichkeiten, um Werbung zu platzieren. Über sogenannte „In Game Ads“ wird die Werbung in das Spiel eingebettet, sodass die laufende Spielerfahrung nicht unterbrochen wird. „Around the Game Ads“ werden rund um das Spielgeschehen ausgespielt, aber eben nicht direkt im Spiel. Außerhalb des Spiels zum Beispiel im Streaming-Umfeld lässt sich die Zielgruppe über „Away from the Game Ads“ erreichen.
Auch die sozialen Medien sind sehr beliebt und weisen sowohl hohe Affinitäten als auch eine hohe Nutzung bei der GenZ auf. Insbesondere TikTok ist bei der jungen Zielgruppe sehr gefragt.
Maira Villena Nigro, Director Strategy Catchy&Co und Daniel Kurth, Creative Director Catchy&Co: Wie sollten sich Marken auf TikTok präsentieren, um die GenZ erfolgreich anzusprechen?
TikTok ist längst mehr als nur ein Trend und kann eine effektive Marketing-Waffe sein, wenn Werbetreibende die Plattform richtig für sich zu nutzen wissen. Dazu sollten Marketers ein Verständnis dafür entwickeln, wie sich die Digital Natives auf der App bewegen. TikTok wird nicht mehr nur für Tänze und verrückte Challenges genutzt, sondern dient der GenZ als Suchmaschinenersatz für Google. Von praktischen Tipps wie „Wie binde ich eine Krawatte?“ über Restaurant-Empfehlungen für den nächsten Städtetrip bis hin zu aktuellen Nachrichten informieren sich die Digital Natives über die App. Zwar sind zunehmend auch die 25- bis 44-Jährigen auf TikTok zu finden, aber ein Blick auf die Nutzer:innen der App zeigt, dass in Deutschland von 27 Millionen User:innen immerhin 38 Prozent der GenZ angehören. Das führt auch dazu, dass diese den Ton auf der App maßgeblich mitbestimmen. Konkret heißt das: trockener Humor, Sarkasmus und jede Menge Selbstironie.
Auch das ist eine Besonderheit, die Marken auf TikTok berücksichtigen sollten. Die GenZ ist zwar bereit, Brands zu supporten, aber nur, wenn diese ihre Sprache sprechen. Unternehmen sollten daher nicht einfach nur den Content von anderen Kanälen wie Instagram recyceln, sondern sich von alten Marketingstrategien lösen und Inhalte passend auf die Plattform abgestimmt erstellen. Denn auf TikTok suchen die Menschen nach Unterhaltung, weshalb die Aufmerksamkeit der User:innen auch schon innerhalb der ersten 2,5 Sekunden eines Videos gewonnen werden muss, ansonsten scrollen diese schnell weiter.
Besonders beliebt sind dort Formate wie Memes oder Sketche zum Beispiel zwischen Mitarbeiter:innen, die Einblicke in die Company Culture geben. Grundsätzlich kann aber auch informativer Content funktionieren, solange nicht ausschließlich auf diesen gesetzt wird und er humorvoll und verständlich aufbereitet ist. Marken sollten ihre Inhalte möglichst divers gestalten. Dies kann auch mit verschiedenen wiederkehrenden Serien gelingen, idealerweise mit einem oder mehreren Markengesichtern. Über TikTok lassen sich auch sehr gut Communities aufbauen, daher sollten Marken versuchen, diese stets miteinzubeziehen. Deichmann ist das gut gelungen: Der Schuhhändler hat gemeinsam mit der Community im Rahmen einer TikTok-Serie einen Paw-Patrol-Schuh entwickelt. Mit vollem Erfolg – zum Launch versammelten sich Kund:innen vor den Stores, um einen der limitierten Schuhe zu ergattern.
Neben organischem Content, der idealerweise mehrmals pro Woche auf dem Marken-Kanal stattfindet, sollte auch auf Ads sowie Creator Marketing gesetzt werden. Denn auf keiner anderen Plattform sind die Ads so günstig und die Creator:innen so kreativ wie auf TikTok.
Fazit
Bei der Generation, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist und für die „digital first“ gilt, funktioniert klassisches TV allein nicht mehr. Werbetreibende sollten sich daher im Vorfeld genau anschauen, wo sich ihre Zielgruppe bewegt, um zu entscheiden, über welches Medium sie diese am besten erreichen können. Die Digital Natives lassen sich besonders gut über die Kanäle VoD, Podcast und Gaming erreichen. Aber auch die sozialen Medien und insbesondere TikTok spielen bei der jungen Generation eine große Rolle. Damit Marken auf dieser Plattform aber erfolgreich sind, sollten sie sich aber von der Art und Weise wie auf anderen Kanälen Werbung gemacht wird lösen. Denn für den Aufbau einer Community ist es entscheidend, die Sprache der App zu sprechen und diese auch proaktiv einzubinden.
