EURONICS – TV-PLANUNG BEI KLEINEM BUDGET

KUNDE SEIT: 2016
BRANCHE: HANDEL CONSUMER ELECTRONICS
ZIEL: STEIGERUNG DER SICHTBARKEIT, WERBEERINNERUNG UND MARKENWIRKUNG

ZIELGRUPPE: ERWACHSENE 30-64 JAHRE MIT HHNE. 2000 €+
LEISTUNGEN: TV-PLANUNG BEI KLEINEM BUDGET

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Aufgabe / Herausforderung

2017 stand klassische TV-Planung in der Kritik: Standardisierte Mass-Market-Strategien vernachlässigten Umfeldqualität und Wirkung – bis zu 45 % der Buchungen liefen in zielgruppenfernen Kontexten. Auch Euronics verfolgte bis 2016 eine solche Strategie, verfügte jedoch über ein deutlich kleineres Budget als die Konkurrenz. Die Herausforderung: Mit begrenzten Mitteln eine TV-Strategie zu entwickeln, die Sichtbarkeit, Werbeerinnerung und Markenwirkung im harten Wettbewerbsumfeld spürbar steigert.

Herangehensweise

Wir entwickelten für Euronics eine alternative TV-Strategie: die Premium-Highlight-Strategie. Statt flächendeckender Präsenz mit möglichst vielen Ausstrahlungen setzte man auf gezielte, aufmerksamkeitsstarke Platzierungen in besonders wirkungsvollen TV-Umfeldern. Das Motto lautete: Qualität vor Quantität.

Die Mediaplanung konzentrierte sich auf nur zwei Vermarkter und drei reichweitenstarke Sender – ARD, RTL und VOX. Dabei wurde die Auswahl der Umfelder nicht nur nach Reichweite, sondern auch nach Zielgruppennähe, Werbeblocklänge und Zapping-Quoten getroffen. So entstand ein fokussierter Flightplan mit sieben Kampagnenwellen à drei Tage – jeweils freitags bis sonntags. Der eingesetzte 25-Sekunden-Spot wurde dabei gezielt in Einzelplatzierungen ausgestrahlt, um nicht im Werbeblock unterzugehen. Einzelplatzierungen sind zwar kostenintensiver, bieten jedoch eine Alleinstellung im Werbeumfeld und erzielen dadurch eine überdurchschnittlich hohe Wahrnehmung.

Ergebnis

Diese fokussierte Umsetzung erlaubte es, das vergleichsweise kleine Budget besonders effektiv einzusetzen, die Sichtbarkeit des Spots zu maximieren und gleichzeitig ein hochwertiges Markenumfeld zu bespielen – alles auf Basis fundierter Medien- und Zielgruppendaten.

Die neue TV-Strategie zahlte sich aus: Die gestützte Werbeerinnerung stieg 2017 um 8,2 Prozentpunkte, die Markenbekanntheit um 10,4 Punkte auf 94,5 Prozent. Auch qualitative KPIs wie Relevant Set und First Choice verbesserten sich deutlich. Trotz deutlich kleinerem Budget erreichte Euronics eine vergleichbare Präsenz wie größere Wettbewerber – dank strategischer Fokussierung auf hochwertige Umfelder und zielgruppengenaue Platzierung statt breiter Masse.

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TV-PLANUNG BEI KLEINEM BUDGET

Von einer Mass-Market-Planung kommend, setzten wir auf eine Premium-Highlight-Strategie, die das Involvement der Zuschauer:innen in bestimmte Umfelder berücksichtigte.

Dafür wurden die TV-Umfelder auf Basis von Reichweite und Zielgruppennähe ausgewählt. Zusätzlich haben wir Größen wie Zapping-Quote und Werbeblocklängen der Umfelder berücksichtigt.

Weiterhin setzten wir auf einen hohen Anteil an Einzelplatzierungen.

Credits: Grabarz & Partner