PROVINZIAL – IMAGE-KOMMUNIKATION & AWARENESS

KUNDE SEIT: 1998
BRANCHE: VERSICHERUNGEN
ZIEL: IMAGE-KOMMUNIKATION / AWARENESS

ZIELGRUPPE: PERSONEN IM ALTER VON 18-40 JAHREN (KERNZIELGRUPPE WAREN DIE 25-40-JÄHRIGEN)
LEISTUNGEN: MEDIAPLANUNG I NON-LINEARES BEWEGTBILD

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Aufgabe / Herausforderung

Über 20 Jahre lang setzte die Provinzial auf TV als zentrales Medium für Image-Kommunikation – mit hoher Reichweite, starker Vertrauens- und klarer Werbewirkung. Doch das Medienverhalten änderte sich in den letzten Jahren zunehmend: Insbesondere die jungen Zielgruppen meiden lineares Fernsehen, und die Kosten steigen bei sinkender Reichweite. Die bisherige Strategie war nicht mehr effizient. Eine neue Bewegtbildlösung musste her – emotional, wirtschaftlich, reichweitenstark, flexibel und differenziert auf unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle zugeschnitten.

Herangehensweise

Vor dem Hintergrund sinkender TV-Leistung und wachsender Streaming-Nutzung entschieden wir uns gemeinsam mit der Provinzial dazu, einen kompletten Strategiewechsel zu vollziehen: weg vom klassischen TV, hin zu einer rein digitalen Bewegtbildstrategie – mit Fokus auf Connected TV (CTV). CTV bietet hohe Aufmerksamkeit, kurze Werbeblöcke, starke Durchsichtsraten und erlaubt eine zielgenaue, regionale Aussteuerung. Besonders relevant für die Provinzial war die Möglichkeit, Markenbotschaften differenziert nach Region und Lebenssituation zu platzieren.

Die Strategie setzte auf eine gezielte Auswahl hochwertiger CTV-Angebote. Plattformen wie Netflix, Disney+ und RTL+ wurden basierend auf ihrer Reichweite, Zielgruppenüberschneidung, Werbeakzeptanz, Wirtschaftlichkeit und Targeting-Möglichkeiten handverlesen eingeplant. Die Planung folgte einer feingliedrigen Zielgruppenlogik, die auf regionalem Targeting, technischer Effizienz und emotionaler Werbewirkung basierte. Besonders hervorzuheben ist, dass der Digitaleinsatz nicht flankierend, sondern vollständig ersetzend für TV genutzt wurde – ein mutiger Schritt, der die Provinzial zum Vorreiter in ihrer Branche machte.

Ergebnis

Der Wechsel von linearem TV zu Connected TV war für die Provinzial ein voller Erfolg: Durchsichtsraten von bis zu 100 Prozent und eine Nettoreichweite von rund 70 Prozent belegen die Effektivität. Auch markenbezogene KPIs verbesserten sich deutlich – die Werbeerinnerung stieg, zentrale Markenwerte entwickelten sich positiv. Die Provinzial konnte ihre Marktposition stärken und setzte ein Zeichen für datenbasierte, kreative Mediaplanung im digitalen Bewegtbild-Zeitalter.

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Vom TVC zu CTV – Image-Kommunikation & Awareness

Da die Provinzial ein regionaler Versicherer ist, gibt es bestimmte Gebiete, die für die Planung und Ausspielung der Spots von Relevanz waren.
Diese Gebiete werden historisch bedingt und visuell erkennbar in Blau für die Provinzial Nord Brandkasse (PNB) und in Grün für die Provinzial Versicherung (PVA) unterteilt.

Es wurden sowohl Dachmarkenspots für jede der beiden Regionen als auch zielgruppenfokussierte Spots, die einzelne Vignetten der Dachmarkenspots enthalten, ausgespielt. Dies ist eine Auswahl.

Die Spots mit einem blauen Abbinder wurden in Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern ausgespielt.
Die Spots mit einem grünen Abbinder wurden in Nordrhein-Westfalen und Teilen von Rheinland-Pfalz ausgespielt.

Credits: „Zum goldenen Hirschen“