JOM Jäschke Operational Media GmbH
Am Kaiserkai 10
20457 Hamburg
Tel.: 0 40/2 78 22-0
Fax: 0 40/2 78 22-100
JOM Philadelphia Inc.
901 Market Street, Suite 3020
Philadelphia, PA 19107
United States
Status Quo Bewegtbild – Bedeutung, Einsatzgebiete und Entwicklung von CTV
Aufgrund der Digitalisierung befindet sich das Bewegtbild seit langem im Wandel. Unterstützt durch die Abwanderung junger Zielgruppen vom linearen TV zum digitalen Bewegtbild hat ein Format besonders von dieser Veränderung profitiert: Connected TV (CTV).
In unserem JOM-IMPULSE-Event am 16. Februar haben Dustin Tschentscher, Mitglied der Geschäftsleitung der JOM Group, und Joachim Agüeras Netz, Director Research beim Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer, deshalb einen Blick auf den aktuellen Stand im Bewegtbild geworfen. Dabei sind sie auf die Bedeutung, Einsatzgebiete und Entwicklung von CTV eingegangen und haben anhand von Studienergebnissen Empfehlungen formuliert, welche Kampagnen auf welchen Bewegtbildkanälen entsprechende Werbewirkungen erzielen.
Eine kurze Begriffserklärung: Was ist CTV?
Connected TV (kurz CTV) ist ein TV-Gerät, welches über den Fernseher selbst (Smart TV) oder über ein Peripheriegerät (z. B. Spielekonsolen, Set-Top-Boxen etc.) mit dem Internet verbunden ist. CTV ermöglicht die Ausspielung von Werbung in Videostreams auf dem Big Screen (z. B. Joyn oder Amazon Freevee). CTV muss dabei klar von Addressable TV (ATV) abgegrenzt werden, da bei ATV das Werbeumfeld ein ganz anderes ist: Hier werden die Werbespots im linearen TV ausgespielt. Bei CTV hingegen erfolgt die Ausspielung im Umfeld von Videostreams. Mehr über CTV im Allgemeinen und die Abgrenzung zu ATV haben wir in diesem Blogartikel zusammengefasst.
Woher kommt der CTV-Hype?
Nicht nur für Werbetreibende führt heute kein Weg mehr an CTV vorbei. Dies ist im Wesentlichen auf drei Faktoren zurückzuführen:
- Die Anzahl der internetfähigen Fernsehgeräte hat zugenommen und wird auch weiter ansteigen.
- Die Nutzungsdauer des linearen Fernsehens nimmt vor allem in den jüngeren Zielgruppen stark ab. Bereits 36 Prozent der 20- bis 29-Jährigen sind nur noch selten oder gar nicht mehr über lineares TV zu erreichen.
- Einhergehend mit den beiden genannten Punkten nimmt auch das Angebot im Video-on-Demand-Bereich stetig zu.
Mittlerweile haben sich verschiedene Angebotsmodelle im CTV-Bereich entwickelt, die sich grob in drei Kategorien einordnen lassen:
- Ad-funded-Modelle (AVOD), die sich über Werbung finanzieren.
- Subscription-funded -Modelle (SVOD), bei denen ein Entgelt erhoben wird, im Gegenzug aber keine Werbung ausgespielt wird.
- Hybride Modelle, die den User:innen beide oben genannten Möglichkeiten zur Auswahl stellen.
Ein Trend, der sich aktuell beobachten lässt, ist, dass viele SVOD-Anbieter ihre Plattformen öffnen und sich in Richtung hybrider Modelle entwickeln, wie dies zuletzt bei Netflix der Fall war.
Was bedeutet CTV für Werbetreibende?
Werbetreibende können über CTV die Zielgruppen erreichen, die sich nicht mehr im linearen TV bewegen. Studien zeigen, dass sich Nutzer:innen beim Bewegtbildkonsum (also auch im linearen TV) in einer Lean-Back-Situation befinden und dort nachweislich empfänglicher für Werbebotschaften sind. Im Bereich CTV ist sogar eine View Through Rate von über 95 Prozent zu beobachten, was bedeutet, dass sowohl die audiovisuelle Komponente als auch die Botschaften über die gesamte Länge eines Werbeträgers transportiert werden können. Zudem sind die Werbeblöcke im Bereich CTV derzeit noch deutlich kürzer als im linearen Werbeblock, was zu einer höheren Werbeakzeptanz führt.
Welche Targeting-Optionen bietet CTV?
Da CTV über internetfähige TV-Geräte läuft, über die Daten generiert werden können, ermöglicht es Werbetreibenden je nach vorhandener Datentiefe auch einige Targeting-Optionen. Ohne eigene Daten oder einen Kooperationspartner mit vorhandenen Daten kann Werbung über kontextuelles Targeting ausspielt werden. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten:
- Publisher-basiert: Werbespots werden auf einem bestimmten Publisher ausgespielt, um dessen Zielgruppe zu erreichen (z. B. auf Crunchyroll, um Anime-Fans zu erreichen).
- Genre- oder Channel-basiert: Werbespots für Kinderprodukte werden gezielt im Kinderumfeld platziert.
- Themen-basiert: Werbung wird gezielt im Umfeld von Filmen und Serien zu bestimmten Themen wie Liebe oder Sport platziert.
Ein weiterer spannender Ansatz ist das Daten-Targeting. Im Idealfall verfügen Werbetreibende über eigene Daten, um damit beispielsweise Bestandskunden anzusprechen. Aber auch Publisher verfügen über Daten, die ein Targeting nach Alter, Geschlecht oder Affinität ermöglichen.
Eine weitere Option ist die Ausspielung anhand von TV- und Streaming-Daten von User:innen, um gezielt Zuschauer:innen bestimmter Formate anzusprechen.
Diese Daten können die Grundlage für die Mediastrategie bilden. Für den Big Screen können grundsätzlich verschiedene Strategien verfolgt werden:
- Kontaktstrecken-Logik: Damit lässt sich nachvollziehen, ob User:innen vorab Kontakt mit dem linearen TV-Spot hatten, um dann gegebenenfalls einen zweiten Kontakt über den CTV-Spot zu erzeugen.
- Werbedruckregulierung: Der Werbedruck einer TV-Kampagne kann über CTV erhöht werden, indem z. B. ein TV-Spot gezielt in bestimmten Regionen durch CTV-Spots ergänzt wird.
- Data x CTV: Mittels First-Party-Daten der Werbetreibenden und einem Matching dieser Daten über einen Haushaltsgraphen können die User:innen gezielt auf dem Big Screen über CTV erreicht werden.
Gibt es Unterschiede in der Werbewirkung der verschiedenen Bewegtbildkanäle?
Lineares Bewegtbild und digitales Bewegtbild erreichen zum Teil unterschiedliche Zielgruppen. In der aktuellen Studie „Werben bei Netflix und Co.“ untersucht MediaAnalyzer deshalb, wie sich die Nutzer:innen von CTV und linearem TV unterscheiden und wie Werbung auf den jeweiligen Kanälen wirkt. Dazu wurden 1.200 Personen repräsentativ befragt. Die Proband:innen wurden zunächst nach ihrer Affinität zu einem von vier Kanälen (werbefinanziertes Netflix, Amazon Freevee, RTL und ProSieben) eingeteilt und bekamen im Anschluss innerhalb dieser Kanalauswahl randomisiert acht Werbespots präsentiert.
Wer schaut eigentlich CTV und wer lineares TV?
Die Studie zeigt, dass der Anteil der unter 40-Jährigen bei den Streaming-Affinen höher ist als bei den Privat-TV-Nutzer:innen. Auch der Anteil der Haushalte mit Kindern und das Haushaltsnettoeinkommen sind höher als beim Privatfernsehen.
Für die Streaming-Nutzer:innen steht der Spaß an oberster Stelle und sie beschreiben sich selbst als offen gegenüber Neuem. Gleichzeitig sind sie aber auch sicherheits- und preisorientiert und handeln faktenbasiert.
Die Befragten, die sich eher dem klassischen Fernsehen zuordnen, geben an, sehr preisorientiert zu sein. Erst an zweiter Stelle steht bei ihnen das Bedürfnis nach Unterhaltung. Generell sind sie eher zurückhaltend und an Informationen interessiert. Wie auch bei die Streaming-Nutzer:innen sind sie sicherheitsorientiert.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für die Werbung?
Die Studie gibt Aufschluss darüber, dass sich die Bedürfnisse der Zuschauer:innen der verschiedenen Plattformen unterscheiden. Dies sollte bei der Gestaltung und Platzierung von Werbemitteln berücksichtigt werden. Auf dem CTV sollte Werbung vor allem das Bedürfnis nach Spaß befriedigen und einzigartig sein. Gleichzeitig sollte sie auch das Alleinstellungsmerkmal einer Marke oder eines Produktes kommunizieren.
Im linearen TV steht hingegen die Angebotskommunikation im Vordergrund. Damit ist nicht nur die Preiskommunikation gemeint, generell sollte die Werbung weniger den Luxus betonen, sondern sachliche Details liefern, um auf das Informationsbedürfnis einzugehen.
Durch ein Emotion Tracking, bei dem die Proband:innen während des Konsums der Inhalte Feedback geben und so die Spots sekundengenau gemessen und in Emotionskurven dargestellt werden können, wurden diese Erkenntnisse der Studie zusätzlich bestätigt. So zeigte sich, nachdem den Proband:innen unterschiedliche Spots gezeigt wurden, dass Streaming-Nutzer:innen empfänglich für bestimmte emotionale Sequenzen waren als Nutzer:innen des linearen Fernsehens.
Beeinflusst die Kanalauswahl die Kommunikation der Image-KPI’s?
In der Studie wurde ebenfalls untersucht, ob es Unterschiede in der Wirkung auf das Marken-Image zwischen den untersuchten Kanälen und Branchen gibt. Exemplarisch wurden unter anderem Effekte auf die Wahrnehmung von Modernität untersucht. Hier zeigte sich, dass über den Kanal CTV vor allem die Branchen Finanzen und Automobil überdurchschnittlich profitierten, während es im linearen TV der Lebensmittelhandel und die Telekommunikationsbranche waren.
Bei der Sympathiewirkung profitierten in den Streaming-Kanälen der Lebensmittelhandel und die Automobilbranche. Im linearen TV waren es hingegen die Telekommunikations- und Pharmabranche.
Bei der Relevanzwirkung war es insbesondere die Lebensmittelbranche, die über CTV die größte Wirkung erzielte. Im linearen TV waren es die Telekommunikationsbranche und der Lebensmitteleinzelhandel.
Bei der Untersuchung der Vermittlung von Markenvorteilen ist allerdings anzumerken, dass sich die Forschung hier noch am Anfang befindet, vor allem in Bezug auf den Vergleich von Streaming- und TV-Nutzer:innen. Zudem hängt das Ergebnis stark von der konkreten Marke und Kampagne ab. Grundsätzlich lässt sich jedoch feststellen, dass es Unterschiede in der Wertevermittlung je nach Branche und Kanal gibt, sodass nur einzelne Untersuchungen im Nachgang einer Kampagne deren Wirkung belegen können.
Wie geht es 2023 weiter?
Für den Bereich CTV ist absehbar, dass das Angebot weiterwachsen wird. So will Amazon sein Angebot „Amazon Freevee“ weiter ausbauen und auch Disney+ hat für dieses Jahr ein hybrides Modell angekündigt, das eine weitere Zielgruppe und ein weiteres Umfeld für Werbetreibende eröffnen wird. Mit der steigenden Anzahl an Angeboten werden sich aber auch Gewinner und Verlierer herauskristallisieren, sodass Angebote gebündelt werden und nicht mit jedem Anbieter verhandelt werden muss.
Mit dem sich entwickelnden Markt, wird auch der Forschungsbedarf in diesem Bereich weiter steigen. Denn aus Sicht der Forschung gibt es noch einiges zu untersuchen. So könnten neben den einzelnen Kanälen auch die Kreationsseite betrachtet werden, um das Gesamtpaket der Werbewirkung zu messen und zu sehen, wie sich diese im Branchenvergleich verhält.
Die Proband:innen der Studie wünschen sich von der Werbung in Zukunft vor allem, dass Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität eine Rolle spielen, ebenso wie Witz und Charme, ohne dabei auf Produktinformationen zu verzichten.
