Studie vom: 15. Januar 2015

JOM-Studie: Küchenhersteller könnten die Effizienz von Marketing und Vertrieb durch Online-Kommunikation deutlich erhöhen.

Sowohl die Hersteller von Küchenmöbeln als auch Küchenkleingeräten verzichten größtenteils auf eine werbliche Präsenz im Internet. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung der Hamburger Agentur JOM, die aufgrund der steigenden Relevanz des Online-Handels im Vorfeld der Branchenmesse Living Kitchen 2015 die Aktivitäten einzelner Branchenteilnehmer analysierte. Im Fokus der Analyse sind das Online-Suchinteresse im Bereich Küchen und Küchenkleingeräte, eine genaue Betrachtung der werblichen SEM-Aktivitäten sowie eine Detailanalyse der weiteren Online-Werbeaktivitäten von Seiten der Hersteller. Untersuchungszeitraum waren die Monate Oktober und November 2014.

Das Ergebnis überrascht aufgrund der Tatsache, dass Käufer und Kaufinteressenten von Küchen und elektrischen Küchengeräten in den vergangenen 10 Jahren deutlich jünger geworden sind. Mit dieser Entwicklung hat sich auch das Mediennutzungsverhalten der kaufkräftigen Zielgruppe zwischen 30 und 59 Jahren verändert – beispielsweise nutzen rund 40 Prozent das Internet bei der Anschaffung von Küchengeräten als Informationsquelle in der Vorbereitungsphase. Expertenmeinungen zufolge kann der Online-Anteil am Gesamtumsatz im Möbelhandel im Jahr 2020 schon bei rund 20 Prozent liegen. Diese Zahlen zeigen, dass trotz der teils beratungsintensiven Produkte das Internet als Informations- und Absatzkanal im Küchensegment zunehmend an Bedeutung gewinnt. Umso mehr verwundert es, dass das Potenzial von werblicher Online-Kommunikation wie beispielsweise Suchmaschinenmarketing oder Bannerwerbung von Seiten der Hersteller weitgehend ungenutzt bleibt.

 

Bei den Suchanfragen von Google-Nutzern in der Vorbereitung eines Küchenkaufs ist zu beobachten, dass ein großer Teil der Suchenden (53 Prozent) direkt nach einer Küche von bestimmten Herstellern und Marken sucht. Neben den IKEA-Küchen sind vor allem Hersteller wie Nolte, Nobilia oder Alno sehr gefragt. Im Umkehrschluss begeben sich knapp 47 Prozent der Kücheninteressenten ohne eine Markenpräferenz auf die Online-Informationssuche.

Hingegen sind bei den Küchenkleingeräten mehr als die Hälfte der relevanten Suchanfragen generisch und beziehen sich zunächst nicht auf eine Marke (53 Prozent). Der überwiegende Teil der Markenanfragen bezieht sich in diesem Segment auf den Vorwerk Thermomix – das Produkt wird vierfach so häufig gesucht wie die zweitmeist gesuchte Marke Kitchenaid.

Die Erkenntnisse bleiben für das Suchmaschinenmarketing (SEM) jedoch weitestgehend ungenutzt: Sowohl die Küchenhersteller als auch die Hersteller von Küchenkleingeräten versäumen es, mit Online-Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen und bei relevanten Suchanfragen mit SEM-Anzeigen präsent zu sein. Nur 40 Prozent der untersuchten Unternehmen sind laut der JOM-Studie hier aktiv.

Komplett vernachlässigt die Branche bislang die Werbemöglichkeiten im mobilen Bereich sowie  bei Bewegtbild-Content. Bei einer Stichprobe in koch- und küchenaffinen Umfeldern konnten sowohl von Seiten der Küchenhersteller als auch Küchengerätemarken keine Werbeaktivitäten festgestellt werden. Gerade im Hinblick auf die zunehmend mobile Nutzung von Endgeräten wird hier deutliches Potenzial nicht genutzt. Auch das Schalten von Online-Bannern auf zielgruppenrelevanten Online-Portalen nutzt die Branche nur in geringem Maß.

 

„Online-Pure-Player wie Kiveda oder Home24.de machen bereits heute dem traditionellen stationären Handel Druck. Das Internet wird nicht nur als Informations- sondern auch als Absatzkanal an Relevanz gewinnen. Heutige Technologien wie Virtual Reality können künftig den Planungs- und Einkaufsprozess auch für den Endkunden erleichtern und dem Online-Handel im Möbelsegment einen richtungsweisenden Schub verleihen.“, so JOM-Geschäftsführer Henning Ehlert. Außerdem führt er fort: „Unsere Analyse zeigt, dass das Markenpotenzial nicht nur für den Handel, sondern auch für die Hersteller vorhanden ist. Gerade in der Online-Kommunikation gibt es vielfach Möglichkeiten die entsprechenden Zielgruppen effizient anzusprechen und vorhandenes Sales-Potenzial stärker auszuschöpfen.“

Ganze Studie lesen - Studiendownload

Bitte füllen Sie das Formular aus. Nach Absenden des Formulars erhalten Sie einen persönlichen Downloadlink.