Third-Party-Cookies und die nie enden wollende Cookiekalypse

Eine Einschätzung von Dustin Tschentscher, Geschäftsleiter JOM Group, zum Cookie-Chaos bei Apple und den cookieless Alternativen

Seit der Einführung von Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) im Jahr 2017, mit der das Third-Party-Tracking im Safari-Browser stark eingeschränkt wurde, ist in der Branche immer wieder vom „Cookie-Sterben“, dem „Cookie-Aus“ oder sogar der „Cookiekalypse“ die Rede. Der Grund für das anhaltende Interesse an diesem Thema liegt in mehreren Entwicklungen: dem Nachziehen weiterer Browser, verschärften Datenschutzregulierungen sowie einem zunehmenden Bewusstsein der Nutzer:innen für ihre Daten.

Richtig an Fahrt aufgenommen hat die Debatte mit der Ankündigung von Google, das Third-Party-Tracking auch im Chrome-Browser beenden zu wollen. Dieses geplante „Aus“ wurde allerdings mehrfach verschoben. Ende 2024 folgte dann die überraschende Wendung: Google kündigte an, nun doch an Third-Party-Cookies festzuhalten – allerdings in einer Variante mit nutzer:innenfreundlicherer Zustimmungserhebung. Wie zu erwarten war, wurde auch diese Aussage mittlerweile wieder relativiert.

Fazit: Eigentlich bleibt alles wie es ist – oder doch nicht?

In der Realität zeigt sich ein anderes Bild: Der Übergang von cookiesbasiertem Tracking hin zu cookieless-Alternativen ist längst im Gange – und zwar stetig und fließend. Ein Blick auf die aktuelle Browsernutzung in Deutschland verdeutlicht das: Zwar liegt der Marktanteil von Google Chrome mit knapp über 50 % weiterhin an der Spitze, doch die übrigen rund 50 % entfallen auf Browser, die bereits heute weitgehend ohne Third-Party-Cookies auskommen oder diese stark einschränken.

Für Werbungtreibende bedeutet das: Cookieless ist kein Zukunftsthema – es ist bereits Realität.

Wer heute effiziente Mediaplanung betreiben will, kommt um cookieless-Alternativen nicht mehr herum – besonders bei der präzisen Zielgruppenansprache und bei performanceorientierten Kampagnen. Die gute Nachricht: In den vergangenen Jahren haben sich vielversprechende Alternativen etabliert, die Werbetreibende jetzt aktiv in ihre Strategien integrieren sollten.

Hier sind vier vielversprechende Ansätze, die sich zunehmend im Markt etablieren:

1. First-Party Data

Dabei handelt es sich um unternehmenseigene Daten, die datenschutzkonform erhoben und direkt für Marketingzwecke genutzt werden. Jedes Unternehmen sollte analysieren, welche Daten bereits zur Verfügung stehen, wie sie sinnvoll aggregiert und nutzbar gemacht werden können.
Durch datenbasierte Modellierungen lassen sich sogenannte statistische Zwillinge der bestehenden Kundschaft bilden – also Nutzer:innengruppen mit ähnlichen Eigenschaften und Interessen, die gezielt in Digitalkampagnen angesprochen werden können.

Der Aufbau und die strategische Nutzung von First-Party-Daten sollte daher im Zentrum jeder cookieless Strategie von Werbungtreibenden stehen.

2. Kontextuelles Targeting

Statt Nutzer:innen direkt zu verfolgen, setzt kontextuelles Targeting auf die Analyse von Websiteinhalten – semantisch und in Echtzeit. So kann Werbung in einem thematisch passenden Umfeld ausgespielt werden, ohne auf Cookies angewiesen zu sein.
Beispiel: Ein Artikel über Outdoor-Ausrüstung wird mit einer Anzeige für Wanderschuhe kombiniert.

3. ID-basierte Lösungen

Beim sogenannten ID-Tracking erfolgt die Wiedererkennung von Nutzer:innen über verschlüsselte Informationen wie E-Mail-Logins. Diese Daten werden gehasht und sicher verarbeitet, was sogar eine geräteübergreifende Nutzer:innenidentifikation ermöglicht – beispielsweise über Login-Allianzen oder Single-Sign-On-Lösungen.
Wichtig: Transparenz und Zustimmung der Nutzer:innen sind hier essenziell.

4. Choice-Based Advertising

Ein relativ neuer Ansatz: Hier entscheidet der/die User:in selbst, welche Art von Werbung er sehen möchte – beispielsweise aus mehreren Optionen. Dieses nutzer:innenzentrierte Modell verzichtet vollständig auf Cookies und basiert stattdessen auf aktiven Präferenzen der Nutzer:innen.
Das Ergebnis: mehr Kontrolle für die Nutzer:innen, relevantere Ausspielungen für Werbetreibende.

Fazit: Auch wenn die Third-Party-Cookies noch nicht endgültig verschwunden sind, ist klar: Wer zukunftsfähiges Digitalmarketing betreiben möchte, muss sich mit alternativen Lösungen auseinandersetzen.