Beitrag vom: 30. November 2016

TV-Werbung: Wie mit Sonderwerbeformen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer gerungen wird

TV bleibt in puncto Reichweite das wichtigste Werbemedium. Nahezu jeder deutsche Haushalt ist im Besitz eines Fernsehgeräts. Laut einer aktuellen Studie schaut die “werberelevante” Zielgruppe (14-49 Jährige) täglich 161 Minuten fernsehen – eine Zeit, in der Werbetreibende die Möglichkeit haben, mit ihren TV-Spots innerhalb kürzester Zeit, ein Millionenpublikum zu erreichen. Doch die “Konkurrenz” um die Aufmerksamkeit des Zuschauers in den Werbeunterbrechungen ist stark. Welche Möglichkeiten gibt es also im TV, die Wahrnehmung einer Werbebotschaft zu erhöhen?
Eine Lösung zur unmittelbaren Aufmerksamkeitserreichung lautet “Sonderwerbeformen”. Alles, was der Zuschauer fernab der gewohnten Werbung und somit außerhalb des Gelernten (Sendung, Werbeblock, Sendung) sieht, erhält – zumindest anfänglich – seine Aufmerksamkeit. Und diese Zeitspanne versuchen die Vermarkter der Sender zu nutzen. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige dieser Werbeformen vor:

“Klassische” TV-Sonderwerbeformen
Neben dem klassischen Werbeblock gibt es diverse Sonderwerbeformen, die wir teilweise noch während des laufenden Programms zu sehen bekommen.

Cut In
Der Cut In bindet die Werbung als individuell gestaltetes „Band“ horizontal oder vertikal am Bildrand in das laufende Programm ein.

Pre-, Program- und Post-Split
Im Pre-Split wird die Werbung unmittelbar nach dem Programm und noch vor dem Werbeblock platziert und durch einen Rahmen im Sender-Design mit redaktionellen Informationen untermauert.
Der Program-Split ermöglicht, die Werbung als Unterbrechung des laufenden Programms im Vollbild zu platzieren. Mit dem Post-Split wird die Werbung direkt hinter das beendete und vor das nächste Programm positioniert – ebenfalls mit einem redaktionellen Rahmen.

Single Spot
Mit dem Claim „nur noch ein Spot“ wird der Werbespot direkt vor Start des Prime Time Programms platziert.

 

Sonderwerbeformen in Verbindung mit einem Smart TV
Immer mehr Zuschauer besitzen einen Smart TV. Waren es 2013 lediglich rund 6%, findet man dieses Gerät heute bereits in 18% der deutschen Haushalte. Das Besondere daran: Neben linearem Fernsehen können auch Daten aus dem Internet empfangen werden. Die Möglichkeit, Fernseh- und Internetinhalte miteinander zu verknüpfen, bietet der HbbTV (kurz für Hybrid Broadcast Broadband TV). TV-Programme und Fernsehspots werden mit Zusatzinformationen, welche gezielt ausgespielt werden können, gespeist und interaktiv verlängert.
Bei einer Red Button-Kampagne wird während eines TV-Spots ein kleiner roter Knopf automatisch am Bildschirmrand eingeblendet. Betätigt der Zuschauer diesen auf seiner Fernbedienung, gelangt er direkt auf die Microsite des Werbetreibenden. Diese kann in Gestalt einer Regiosite regional ausgesteuerte Informationen enthalten. Dank Rückkanalfähigkeit können Zuschauer dann bspw. über den Fernseher Bestellungen tätigen oder direkt an Gewinnspielen teilnehmen.

Spot Overlay und Spot Frame
Als smarte Werbeformen werden beispielsweise die Spot Overlay und Spot Frame bezeichnet, die als Anreicherung eines Fernsehspots mit ergänzenden Informationen bereits während der Spot-Ausstrahlung auf dem “First Screen” stattfinden. Hierfür legt sich ein Overlay auf bzw. ein Frame um den TV-Spot herum. Beide Werbeformen enthalten werbliche Zusatzinformationen zum Spot, die auch lokal ausgesteuert werden können.

SwitchIn
Mit Hilfe der Red Button-Funktion wird der „SwitchIn“ automatisch bei jedem Senderaufruf auf HbbTV-fähigen Smart TVs angezeigt. Die Möglichkeiten reichen von einem kleinen Red Button-Banner in der Ecke bis zu einem Werbemittel über die gesamte Bildschirmgröße. Durch den Umschaltimpuls befindet sich der Zuschauer im „Lean Forward Modus“ – höchste Aufmerksamkeit  ist damit garantiert. Mit dieser innovativen Sonderwerbeform über dem linearen TV können Werbetreibende das gesamte Reichweiten-Potenzial aller angeschlossenen Smart TVs adressieren. Als Addressable TV-Werbeform erlaubt der SwitchIn eine gezielte Aussteuerung nach Regionen via (Geo-) Targeting oder nach Zielgruppen durch definierte Belegungsumfelder.

Die Liste der Möglichkeiten, einen Werbespot aufmerksamkeitsstark zu platzieren, ist groß. Viele Jahre hatte der Zuschauer Zeit, sich an feste Muster in den Werbeunterbrechungen zu gewöhnen. Hat Start, Dauer und Ende gelernt und seine Aufmerksamkeit innerhalb dieser Zeit verlagert. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, die Zuschauer in den Momenten zu erreichen, in denen ihr Involvement für das ausgestrahlte Programm so stark ist, dass sie die eingeblendete Werbung als Teil dieses sehen und akzeptieren.