ATV vs. CTV – Bedeutung, Unterschiede und Prognosen

Längst ist die zunehmende Digitalisierung auch im TV angekommen. Internetfähige Fernsehgeräte, sogenannte Smart TVs gewinnen zunehmend an Beliebtheit. Laut der repräsentativen Studie Convergence Monitor 2022 stieg die Zahl der internetfähigen Fernsehgeräte auf knapp 61 Prozent an (zum Vergleich: 2021 waren es noch knapp 55 Prozent). Diese Entwicklung ist auch für Werbetreibende interessant, denn neue Formate wie Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) eröffnen neues Potenzial, um Werbung gezielter auszuspielen.

ATV und CTV – Was bedeutet das überhaupt?

Über Addressable TV (ATV) kann Werbung auf einem mit dem Internet verbundenen TV-Gerät im klassischen, linearen Fernsehprogramm platziert werden. Hier besteht zum einen die Möglichkeit mit einem ATV-Spot im linearen Werbeblock die Eigenwerbung der Medienhäuser zu überblenden. Zum anderen kann die Werbung nach dem Umschaltprozess platziert werden.

Der Kanal Connected TV (CTV) umfasst dagegen die Ausspielung von Werbemitteln, die über das Internet im on-demand-Content/ App-Umfeld auf einem Fernseher ausgestrahlt werden. Der Internetempfang wird dabei durch das TV-Gerät an sich (Smart TV) oder aber durch externe Geräte (z.B. Amazon Fire TV Stick oder Spielekonsolen) sichergestellt.

Der CTV-Markt ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Damit einhergehend ist auch die Zahl der Markt-Teilnehmer und der neuen Plattformen gestiegen, die Videoinhalte im Bereich Connected TV anbieten. Daraus haben sich verschiedene Angebots-Modelle entwickelt, die sich im Prinzip in drei verschiedene Bereiche einordnen lassen:

1. Sogenannte Ad-funded (AVOD)-Modelle sind rein werbefinanzierte Modelle. Für die Nutzung fällt keine monatliche Gebühr an, dafür werden den Nutzer:innen Werbeinhalte ausgespielt. Beispiele hierfür sind Amazon Freevee oder Rakuten TV.

2. Hybride Modelle bieten zwei Optionen: Sind die Nutzer:innen bereit, eine monatliche Gebühr zu zahlen, wird ihnen keine Werbung ausgespielt. Wenn sie nichts zahlen möchten, müssen sie dafür Werbung in Kauf nehmen. Auf den Plattformen Joyn oder DAZN zum Beispiel haben die Nutzer:innen die Wahl zwischen einer kostenlosen und kostenpflichtigen Variante.

3. Darüber hinaus gibt es die Subscription-funded (SVOD)-Modelle. Diese sind gegen Zahlung einer monatlichen Gebühr werbefrei. Bei diesen Modellen gibt es keine kostenfreie Variante für die Nutzer:innen. Netflix oder Disney plus sind nur zwei Beispiele, die zu den SVOD-Modellen zählen.

ATV vs. CTV – Was ist eigentlich der Unterschied?

Um die Mediaplanung effizient aufsetzen zu können, ist es wichtig, dass Addressable TV und Connected TV klar voneinander differenziert werden. In der Werbeplanung ist es entscheidend zu berücksichtigen, dass sie sich bei der Ausspielung der Werbung sowohl im Werbeumfeld als auch in den möglichen Formaten unterscheiden.

Bei ATV kann Werbung ausschließlich im Umfeld des linearen Fernsehprogramms ausgespielt werden. Dabei gibt es zwei mögliche Formate: Die Ausspielung nach dem Umschaltprozess oder aber die Ausspielung im linearen Werbeblock.

Werbung im CTV hingegen findet auf Video-on-Demand-Plattformen oder in Livestreams statt.

Meistens wird Werbung dort direkt „In Stream“ ausgespielt – entweder als Pre-, Mid- oder Postroll Ad. Darüber hinaus sind auch Sonderformate zum Beispiel als Overlay oder mit einem Call-to-Action und anderen dynamischen Elementen wie das Hinzufügen einer Geolocation möglich.

Ein großer Vorteil von ATV ist, dass die Reichweite aus dem linearen TV mit den Möglichkeiten der Werbeaussteuerung des Internets verknüpft wird. Die bestehende Zielgruppe des linearen Fernsehprogramms kann über die neuen Wege des ATVs gezielter angesprochen werden. Während beim linearen TV eine nationale Ausspielung erfolgt, kann via ATV nun eine regionale und zielgruppenorientierte Ansprache erfolgen. Allerdings gibt es bisher noch keine Möglichkeit, die genaue Platzierung des Spots im Werbeblock zu bestimmen, wie bei der Mediaplanung im linearen TV.

Während ATV ausschließlich die Nutzer:innen des linearen TV-Programms erreicht, erschließt CTV eine weitere Zielgruppe: Nämlich jene, die nicht mehr über das lineare Fernsehen erreichbar ist. Werbung kann auch bei CTV zielgruppenspezifisch ausgespielt werden und lässt sich u. a. nach soziodemografischen Daten platzieren. Durch das Setzen von Targetings können Streuverluste minimiert werden.

Aktuelle Entwicklungen und Prognose

Sowohl ATV als auch CTV bieten spannende Möglichkeiten, wenn es um die Werbeausspielung geht. Doch es gibt auch Herausforderungen, die es zu berücksichtigen gilt. So ist zum Beispiel die Messbarkeit von Addressable TV noch ausbaufähig. Während die gängigen Kennzahlen wie Impressionen auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis, VTR oder Sendermix und Programmverteilung nachvollziehbar sind, fehlt es bisher an einheitlichen Reportings, die von den Vermarktern zur Verfügung gestellt werden sowie an Werbewirkungsmessungen.

Vor allem jüngere Zielgruppen sind über lineares Fernsehen schwerer zu erreichen. Laut dem Digitalisierungsbericht 2021 von Kantar nutzen sogar 25 Prozent der 20- bis 29-Jährigen kein lineares TV mehr. Da die Reichweite von ATV sich auf die Reichweite des linearen Fernsehens beschränkt, lohnt es sich für Werbetreibende bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen, über die Einbindung von CTV in die Mediaplanung nachzudenken.

Generell hat die Online-Bewegtbildnutzung zugenommen: Laut der Studie Convergence Monitor 2022 von Kantar geben 76 Prozent der Befragten zwischen 14 und 69 Jahren an, mindestens einmal pro Monat Bewegtbild online zu konsumieren. Zwar werden laut der Studie aktuell noch vermehrt kostenpflichtige Streaming-Dienste (Platz 2) als kostenlose Angebote (Platz 3) genutzt. Mit Blick auf die stetig steigenden Preise in allen Bereichen bleibt jedoch abzuwarten, ob sich dies noch zugunsten kostenloser Dienste entwickeln wird.

Es ist aber bereits jetzt schon zu beobachten, dass Unternehmen, die bisher auf ein reines SVOD-Modell gebaut haben (wie Netflix), nun über hybride Modelle nachdenken. Grund dafür ist häufig eine stagnierende oder gar abfallende Nutzerzahl durch zum Beispiel die immer größere Auswahl an Alternativen auf dem Markt. So verzeichnete Netflix von Q4, 2021 bis Q2, 2022 einen Rückgang von knapp 221 Mio. Nutzer auf knapp 220 Mio. (Quelle Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/196642/umfrage/abonnenten-von-netflix-quartalszahlen/).

Durch diese Öffnung von reinen SVOD-Modellen (ohne die Möglichkeit der Werbeplatzierung) hin zu den hybriden Modellen entstehen neue Werbeplatzierungen, die Werbetreibende zukünftig in ihrem Media-Mix berücksichtigen sollten. Denn künftig wird es darum gehen, einen hybriden Bewegtbildmix zusammenzustellen, der über unterschiedliche Videoangebote eine nachhaltige Kontaktdosis in den verschiedenen Alterssegmenten gewährleistet.