Bewegtbildkampagnen: Stolpersteine bei der Planung und wie sie sich vermeiden lassen

Längst ist die Digitalisierung auch im Fernsehen angekommen und der Markt für digitales Bewegtbild wächst zunehmend. Formate wie Connected TV sind dabei eigentlich schon lange keine Neuheit mehr. Dennoch gibt es einige Herausforderungen bei der Planung von Multichannel-Bewegtbildkampagnen, für die bisher noch keine internationalen Standards erarbeitet wurden, die die Planung und Messbarkeit erleichtern könnten. Das Panel „Planung und Measurement von Multichannel-Bewegtbildkampagnen“ beim PLAY ADVERTISING SUMMIT hat gezeigt, welchen Herausforderungen wir uns noch immer stellen müssen.

Anfang Oktober fand nach zwei Jahren Pause endlich wieder der PLAY ADVERTISING SUMMIT des Online-Marketing-Magazins Adzine statt. Unser Managing Director Henning Ehlert saß dort als Speaker in dem von Oliver Migge (IMEDIAG) moderierten Panel „Planung und Measurement von Multichannel-Bewegtbildkampagnen“ auf der Bühne. Zusammen mit Michael Beuth (Mediaplus Group), Michael Möller (Visoon), Christian Zimmer (Teads) und Stella Freymuth (NIELSEN MEDIA) diskutierte Henning Ehlert über die Herausforderungen in der Planung von Bewegtbild.

Im Vordergrund des Panels stand die Frage, wie sich klassisches und digitales Bewegtbild optimal in Einklang bringen lassen. Aktuell wird die Planung von Bewegtbildkampagnen noch oft in Silos betrachtet, denn häufig sind auch die Budgettöpfe der Kunden in ein klassisches und ein digitales Budget aufgeteilt. Von der Betrachtung der einzelnen Disziplinen muss sich allerdings gelöst werden, wenn der Markt gemeinschaftliche Standards schaffen will. Und das ist wichtig, denn es müssen gattungsübergreifende Lösungen entwickelt werden, die für alle Beteiligten Transparenz schaffen.

Warum sind gemeinsame Standards so wichtig?

Während nach Stella Freymuth Nielson Media gut aufgestellt ist, wenn es um das Messen von Inflight Kampagnen geht und hier auch während laufender Kampagnen Insights geben kann, ist man im CTV-Bereich noch weit davon entfernt. Dieser Bereich ist aktuell noch sehr komplex.

Alle Teilnehmer:innen waren sich einig, dass eine Messbarkeit und somit eine Vergleichbarkeit wichtig sind – sowohl um zu prüfen, ob eine Kampagne erfolgreich war, als auch für die Preisgestaltung. Im linearen TV gibt es bereits viele Möglichkeiten des Vergleichs (z.B. über Marktwerte). Aber im Digitalen ist Bewegtbild ein breites Feld. Aufgrund der fehlenden Standards werden oft Werte miteinander verglichen, die sich aufgrund des unterschiedlichen Nutzungsumfeldes gar nicht miteinander vergleichen lassen. Oder es wird nur VTR als kleinster gemeinsamer Nenner beim Thema Video herangezogen. Für die Preisgestaltung zum Beispiel müssen aber mehrere Dinge berücksichtigt werden, wie Kontaktqualität, was macht der Nutzer nach dem Kontakt.

Warum sollten Kunden trotzdem auf CTV setzen?

Das Kernargument, warum Werbungtreibende trotz der fehlenden Messbarkeit und Vergleichbarkeit trotzdem auf CTV setzen sollten, liegt für Henning Ehlert in der Strategie: „Wenn wir uns die Realität anschauen, wird das meiste Budget in die Daytime investiert, obwohl es mit dem Ziel „Aufmerksamkeit“ eigentlich in der Primetime platziert werden müsste. Über CTV können wir bieten, in einer kurzen Unterbrechung die Chance einer Wahrnehmung zu haben. Beste Erfahrungen haben wir mit Kunden gemacht, die laufende Kampagnen durch eine kontinuierliche Marktforschung begleitet haben. Über ein kontinuierliches Tracking können wir schauen, wie sich Werte wie zum Beispiel First Choice entwickeln und dann in Evaluation mit den Mediainvestitionen gehen.“

Digital als Basismedium?

Ob Digital als Basismedium genutzt werden sollte, hängt für Henning Ehlert von der Zielgruppe ab: „Bevor wir die Wahl der Medienkanäle treffen, müssen wir uns zuerst die Zielgruppe anschauen. Wo ist diese unterwegs? Ein Mediamix für eine Zielgruppe erachte ich als ein bisschen 90er-Jahre. Es ist heutzutage eher je ein Mediamix pro unterschiedliches Zielgruppencluster.“

Wir brauchen Standards – nur wann können wir realistisch damit rechnen?

Während sich alle Teilnehmer darüber einig waren, dass es gemeinsame internationale Standards dringend braucht, gingen die Meinungen bei der Frage, ob es diese Standards in den nächsten Jahren schon geben könnte, auseinander: Michael Beuth und Michael Möller glauben, dass es in den kommenden zwei bis drei Jahren vor allem in Bereich CTV Standards geben wird. Den Grund dafür sehen sie vor allem in dem sich immer mehr öffnenden Markt. Durch mehr Markteilnehmer wächst auch der Druck, gemeinsame Standards zu entwickeln, denn es ist im Interesse aller, eine Vergleichbarkeit zu erzeugen und mit Studien und Erfahrungen mehr Verständnis zu schaffen.

Henning Ehlert hingegen ist sich sicher, dass dies zeitnah nicht passieren wird: „In den kommenden zwei bis drei Jahren wird es noch keine internationalen Standards geben, die eine holistische Betrachtung und somit eine Vergleichbarkeit aller unterschiedlichen Kanäle und Formate des Bewegtbilds möglich machen werden. Auch wenn gerade in Zeiten von Krisen, wo es darum geht, wie investiere ich das Geld richtig‘, sich dies schnell ändern sollte.“