Case-Story zur impact-starken TV Werbung von Euronics

Dank effizientem Screening, sehr spezifischer Mediaplanung und unserem TV-Qualitätsansatz die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung steigern.

„Nicht für jeden Kunden greift die gleiche Strategie. Unsere für Euronics konzipierte TV-Planung zeigt, dass sich mutiges Umdenken lohnt, und stellt einen Gegenentwurf zu großflächigen, breit gestreuten TV-Plänen dar. Durch spezifische Planung und hochqualitative Platzierungen in TV-Umfeldern mit hohem Zielgruppen-Involvement konnte sich die Euronics-TV-Kampagne trotz kleinem Budget mit der Konkurrenz messen und große Wirkung erzielen.“

Sebastian Westphal (Director Media Consulting JOM Group)

TV-Planung: Differenzierung oder One size fits all?

Im Jahr 2017 stand die TV-Planung vieler werbungtreibender Unternehmen unter Kritik. Henning Ehlert, Managing Partner, bezeichnete die damaligen TV-Strategien provokant als „den gleichen Blödsinn“, weil sie weitgehend auf standardisierten Mass-Market-Plänen basierten. Diese konzentrierten sich primär auf Einkaufskonditionen und vernachlässigten die tatsächliche Wirkungskraft der Umfelder. Bis zu 45 Prozent der TV-Buchungen liefen in zielgruppenfernen Kontexten – häufig getrieben von Agenturinteressen oder fehlender strategischer Differenzierung.

Auch Euronics hatte bis 2016 eine solche breite, wenig differenzierte TV-Strategie verfolgt. Das Problem: Im Vergleich zur Konkurrenz verfügte Euronics nur über einen Bruchteil des TV-Budgets. Eine Mass-Market-Planung führte in diesem Kontext zu einem ineffizienten Mitteleinsatz und verpuffenden Werbeeffekten. Die Herausforderung für JOM bestand darin, mit einem deutlich begrenzten Budget im mittleren einstelligen Millionenbereich eine TV-Strategie zu entwickeln, die trotz dieser Einschränkungen Sichtbarkeit, Werbeerinnerung und Markenwirkung deutlich steigert – und das im direkten Wettbewerb mit Konkurrenten, die das bis zu 21-Fache investierten.

Was ist die Alternative zu Mass-Market-Plänen?

Wir entwickelten für Euronics eine alternative TV-Strategie: die Premium-Highlight-Strategie. Statt flächendeckender Präsenz mit möglichst vielen Ausstrahlungen setzte man auf gezielte, aufmerksamkeitsstarke Platzierungen in besonders wirkungsvollen TV-Umfeldern. Das Motto lautete: Qualität vor Quantität.

Die Mediaplanung konzentrierte sich auf nur zwei Vermarkter und drei reichweitenstarke Sender – ARD, RTL und VOX. Dabei wurde die Auswahl der Umfelder nicht nur nach Reichweite, sondern auch nach Zielgruppennähe, Werbeblocklänge und Zapping-Quoten getroffen. So entstand ein fokussierter Flightplan mit sieben Kampagnenwellen à drei Tage – jeweils freitags bis sonntags. Der eingesetzte 25-Sekunden-Spot wurde dabei gezielt in Einzelplatzierungen ausgestrahlt, um nicht im Werbeblock unterzugehen. Einzelplatzierungen sind zwar kostenintensiver, bieten jedoch eine Alleinstellung im Werbeumfeld und erzielen dadurch eine überdurchschnittlich hohe Wahrnehmung.

Diese fokussierte Umsetzung erlaubte es, das vergleichsweise kleine Budget besonders effektiv einzusetzen, die Sichtbarkeit des Spots zu maximieren und gleichzeitig ein hochwertiges Markenumfeld zu bespielen – alles auf Basis fundierter Medien- und Zielgruppendaten.

Wie kam die Premium-Highlight-Strategie für Euronics an?

Die Resultate der neuen TV-Strategie waren eindeutig und belegten die Wirksamkeit des differenzierten Ansatzes. Im Laufe des Jahres 2017 stieg die gestützte Werbeerinnerung um beachtliche 8,2 Prozentpunkte auf 25 Prozent, während die gestützte Markenbekanntheit sogar einen Zuwachs von 10,4 Prozentpunkten auf 94,5 Prozent verzeichnete. Auch qualitative Marken-KPIs wie Relevant Set und First Choice verbesserten sich deutlich.

Die Erinnerungsleistung an den Spot sowie die Bekanntheit des Claims konnten signifikant gesteigert werden – ein direkter Beleg für die Wirkung der hochwertigen Platzierungen. Besonders hervorzuheben ist, dass Euronics trotz eines Bruchteils des Budgets im Vergleich zur Konkurrenz eine vergleichbare Markenpräsenz im Kopf der Zielgruppe erzielen konnte. Die strategische Entscheidung, auf Umfeldqualität und Zielgruppennähe statt auf Masse zu setzen, erwies sich als voller Erfolg.