„Google stellt individualisierte Werbung ein“ – Stimmt das wirklich?

Die Headline „Google stellt individualisierte Werbung ein“ funktioniert schon einmal ziemlich gut. Bei Werbetreibenden dürfte sich hier einmal kurz der Blutdruck erhöht haben, aber wir können alle durchatmen  – Google verändert sein Geschäftsmodell nicht. Im Folgenden finden Sie das Wichtigste in Kürze.

Werbeschaltung via Google. – Würde Google keine Werbeplätze mehr anbieten, wäre dies mit einem Ende des Tech-Giganten gleichzusetzen. Der Umsatz, der 2020 durch Anzeigenschaltung im Suchumfeld generiert wurde, beträgt 31,9 Milliarden US-Dollar. Bei einem Jahresumsatz von 47 Milliarden US-Dollar entspricht das einem Anteil von rund 68%. Man kann also vorwegnehmen: Werbeschaltung ist und bleibt wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells.

Ursprüngliches Verfahren verabschiedet sich. – Bisher nutzte Google Technologien, um User beim Surfen zu verfolgen. So konnten Werbetreibende ihre Zielgruppen über Cookies tracken und auf Basis der getrackten Userprofile individuelle Werbeanzeigen schalten, die auf die persönlichen Interessen zugeschnitten waren. Nun meldet der Tech-Riese, dass er keine Werbung mehr schalte, wenn Personen getrackt werden können. Für Werbetreibende würde allein dies erstmal bedeuten: Minderung der Effizienz bei der Kampagnenausspielung und erhebliche Reduktion von gebuchten Reichweiten. Doch Google arbeitet bereits seit längerem an einer Lösung und nun scheint sie final zu sein.

Alternatives Verfahren übernimmt. Konsequenzen für Werbetreibende? – Das bereits im Jahr 2019 präsentierte Maßnahmenbündel „Privacy Sandbox“ soll Basis der zukünftigen Werbeanzeigenschaltung sein. Federated Learning of Cohorts (FLoC) ist Teil des Maßnahmenbündels und wird Werbetreibenden weiterhin eine effiziente Werbeanzeigenschaltung ermöglichen. FLoC dient der Zusammenfassung großer Gruppen von Menschen in Clustern sowie zur Ausarbeitung deren Gruppeneigenschaften in Gemeinsamkeiten. Bei den Tests überzeugt FLoC bereits mit einer Übereinstimmung von 95% der Conversions, die auf Basis des herkömmlichen Cookie-Trackings erzielt wurden. Im Vergleich zu Brachial-Tracking kommt es bei FLoC auf jeweils einzelne Parameter wie z.B. die Qualität des Cluster-Algorithmus oder die zu erreichende Zielgruppe an, wobei die Anzahl von Profilen je Kohorte einem Google-Whitepaper zufolge 500 beträgt.

Keine Nachteile für Werbetreibende, Vorteile für User. – Werbetreibende können Anzeigen also weiterhin zielgruppenorientiert schalten und sollen hinsichtlich ihrer Werbewirksamkeit und -effizienz keine Abstriche machen müssen. Zudem machen Bots weniger Ärger, denn durch ein Trust-Token-API kann zweifelfrei nachvollzogen werden, ob ein User aus Fleisch und Blut oder ein Bot geklickt hat. Gleichzeit verschwinden einzelne Personen in der Menge und Browserverläufe bleiben geschützt. User sollen so wieder in einem möglichst offenen und zugänglichen Internet surfen können, während die Privatsphäre weitestgehend geschützt bleibt. Klingt nach einer Lösung, von der alle etwas haben.

Google stellt individuelle Werbung also nicht wirklich ein und für Werbetreibende wird sich auch nicht viel ändern. Die erste FLoC-basierte Version soll im zweiten Quartal 2021 via Google Ads an den Start gehen.