In-Game-Werbung 2025: Zwischen Reichweite, Relevanz und Realität

Die neue Wirklichkeit der Werbung im Gaming-Zeitalter

Gaming ist längst kein Freizeitvergnügen für eine eingeschränkte Zielgruppe mehr – es ist Mainstream. Laut dem aktuellen „Global Games Market Report 2025“ von Newzoo verzeichnet die Branche mehr als 3,3 Milliarden aktive Spieler:innen weltweit, davon über 50 Millionen in Deutschland. Die Altersstruktur ist dabei überraschend vielfältig: Die größte Nutzergruppe liegt zwischen 25 und 40 Jahren, zunehmend gewinnen aber auch ältere Zielgruppen und Frauen an Bedeutung. In Summe entsteht so ein fragmentiertes, aber enorm engagiertes Publikum – mit einer extrem hohen Screen Time. 

Für Marken bedeutet das: Wer nicht im Game ist, ist raus – zumindest, wenn es um junge, digitalaffine Gaming-Zielgruppen geht. Doch klassische Werbeformate verlieren an Stärke. Pre-Roll-Videos, statische Banner oder generische Werbebotschaften stoßen in der Gaming-Community auf Ablehnung oder werden schlicht ignoriert. Hinzu kommt, dass Adblocker und Werbemüdigkeit viele klassische Kanäle zunehmend unattraktiv machen. 

In-Game-Werbung (auch: In-Game Advertising, IGA) bietet genau hier neue Potenziale. Ob in Rennspielen, Sportsimulationen, Open-World-Abenteuern oder Mobile Games – werbliche Botschaften lassen sich heute nahtlos in die Spielwelten integrieren, ohne das Spieler:innenlebnis zu stören. Dabei sind die Möglichkeiten vielfältiger denn je: Von dynamischen Bannerplatzierungen über gesponserte Skins bis hin zu komplexen Storyline-Integrationen oder programmatischem Ad-Einkauf in Echtzeit.  

Der Clou: Diese Werbung wird nicht als störend wahrgenommen, weil sie Teil der In-Game-Erfahrung ist. Besonders interessant ist dabei die dynamische Buchung über Ad-Tech-Plattformen, die es ermöglicht, zielgruppen- und zeitgenau Werbung in Echtzeit auszuspielen. 

Doch wie effektiv ist In-Game-Werbung wirklich? Welche Formate funktionieren? Welche technischen Standards und Plattformen haben sich etabliert? Als Mediaagentur beobachten wir die rapide Professionalisierung des Marktes. 

Grundlagen & Formate des In-Game Advertising

Native Placements – Werbung als Teil der Spielwelt

Die bekannteste Form der In-Game-Werbung sind native Placements. Hierbei werden statische Werbeflächen direkt in die Spielumgebung integriert – zum Beispiel als Plakat auf einer digitalen Stadionwand, als Werbeschild in einer virtuellen Stadt oder als Reklamebanner auf einem Rennkurs. 

Marken wie Coca-Cola, Adidas oder BMW haben sich diese Form früh zunutze gemacht – oft in Kooperation mit großen Publishern wie EA Sports oder 2K Games. Der Vorteil: Die Werbung ist permanent sichtbar, stört den Spielfluss nicht und steigert die Markenwahrnehmung in einem immersiven Kontext. 

Im Jahr 2025 erleben native Placements ein Revival – insbesondere durch den wachsenden Erfolg von Virtual- und Augmented-Reality-Spielen, in denen realistisches Werbedesign zusätzlich zur Immersion beiträgt. Agenturen arbeiten hier eng mit Publishern zusammen, um kreative Assets zu entwickeln, die nicht wie Werbung aussehen – sondern wie Bestandteil der Welt. 

Dynamische In-Game Ads – Werbung in Echtzeit 

Noch spannender wird es mit dynamischer In-Game-Werbung, die über spezialisierte Ad-Tech-Plattformen eingebucht und gesteuert wird. Anbieter wie Anzu.io, Bidstack, Frameplay oder Adverty ermöglichen es Marken, Werbeflächen programmatisch zu buchen – abhängig von Faktoren wie Region, Spielgenre, Tageszeit oder sogar Wetterdaten. 

Diese Werbeform funktioniert ähnlich wie Display Advertising: Kampagnen können zielgerichtet ausgespielt und in Echtzeit optimiert werden. Dabei garantieren technische Schnittstellen wie SDKs in Unity oder Unreal Engine eine nahtlose Integration ohne Latenzprobleme oder Störungen im Gameplay. 

Gesponserte Inhalte & Brand Experiences 

Über klassische Anzeigen hinaus setzen immer mehr Marken auf gesponserte In-Game-Events oder Brand Integration durch Storytelling. So können etwa ganze Level, Missionen oder Items exklusiv mit einer Marke verbunden werden. 

Ein Paradebeispiel: In „Fortnite“ wurden in den letzten Jahren bereits virtuelle Konzerte, Mode-Kollektionen und Filmkooperationen gelauncht. 2025 nutzt etwa Netflix diese Mechanik, um Serienpremieren durch In-Game-Events in Roblox zu promoten. Die Spieler:innen erhalten dabei gebrandete Skins, Mini-Games und Story-Teaser – eingebettet in eine immersive Markenwelt. 

Diese Form des Marketings wird als „Branded Entertainment“ immer bedeutender. Für Mediaagenturen eröffnet sich hier ein neues Spielfeld, das klassische Mediabuchung, Kreativkonzept und Storytelling miteinander vereint. 

Audio-Ads und In-Game Voice Sponsoring 

Ein eher neuer Trend sind In-Game Audio Ads, insbesondere in Mobile- und Casual-Games. Anbieter wie AudioMob oder Gadsme ermöglichen es, kurze Audio-Spots einzubinden, etwa wenn Spieler:innen ihr Spiel pausieren oder zwischen Levels wechseln. 

Diese Werbeform ist besonders effektiv bei Headset-Nutzung oder in Spielen, die weniger visuelle Reize setzen. Erste Studien aus 2024 (Gadsme, AudioMob Insights) zeigen, dass Audio Ads eine bis zu 17 % höhere Markenbindung erzielen können – vorausgesetzt, sie sind gut kontextualisiert.  

Drei zentrale Learnings für Werbetreibende

1. „Context is King“ – Glaubwürdigkeit ist alles:
   In-Game-Werbung funktioniert nur dann, wenn sie sich natürlich in das Spielgeschehen einfügt. Wer in einem postapokalyptischen Zombie-Shooter plötzlich für vegane Smoothies wirbt, verliert nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Glaubwürdigkeit. Kreative und kontextbezogene Umsetzung ist essenziell.
2. Performance ist nicht alles:
   In-Game-Werbung ist in erster Linie ein Awareness-Instrument. Natürlich lässt sich mit interaktiven Formaten (z. B. Playable Ads oder Branded Minigames) auch Performance erzielen – dennoch sollte der Fokus auf Markenbildung, Emotionalisierung und langfristigem Impact liegen.
3. Technologisches Verständnis ist entscheidend:
   Die Spielwelt ist technisch anspruchsvoll. Wer nicht versteht, wie sich Plattformen, Engines, AdTech-Anbieter und Targeting-Möglichkeiten unterscheiden, wird ineffizient planen. Eine kompetente Agentur ist hier der Schlüssel – von Kreation über Einkauf bis Messung.

Ausblick: Was kommt als Nächstes?

Dynamic In-Game Commerce
Die Verbindung von Gaming und E-Commerce schreitet voran. Erste Tests von Marken wie Nike und Amazon (in Fortnite und Roblox) zeigen, dass sich Produkte direkt im Spielumfeld entdecken, erleben und sogar kaufen lassen. Diese Verschmelzung von Entertainment und Shopping ist ein Gamechanger – wortwörtlich. 

KI-gestützte In-Game-Kreation
Künstliche Intelligenz wird künftig dafür sorgen, dass Werbemittel in Echtzeit an das Verhalten und die Stimmung der Spieler:innen angepasst werden – z. B. durch dynamische Texturen, Farben oder Angebote. Damit wird In-Game-Werbung noch relevanter und personalisierter. 

Nachhaltigkeitskommunikation im Spielumfeld
Immer mehr Marken setzen auf Purpose-Kommunikation – auch in Spielen. In CSR-Initiativen integrierte Werbeinhalte (etwa zu Klima, Inklusion oder Diversity) stoßen bei der jungen Zielgruppe auf hohe Akzeptanz. Spiele bieten hier ein glaubwürdiges, involvierendes Umfeld. 

Unser Fazit:  

Im Jahr 2025 ist In-Game-Werbung kein Nischenthema mehr – sie ist ein fester Bestandteil moderner Mediaplanung. Während sich klassische digitale Kanäle zunehmend sättigen, öffnet die Gaming-Welt neue, kreative Werbeumfelder, die sowohl aufmerksamkeitsstark als auch skalierbar sind. Für Marken ergibt sich daraus ein entscheidender Vorteil: Sie erreichen Nutzer:innen dort, wo sie emotional involviert, konzentriert und (häufig) werbebereit sind. 

Als Mediaagentur ist es unsere Aufgabe, neue Spielfelder zu erschließen – buchstäblich. In-Game-Werbung ist ein solches Spielfeld: kreativ, datenbasiert, zukunftsgerichtet. Wer heute den Einstieg wagt, profitiert morgen von First-Mover-Vorteilen. Vorausgesetzt, man geht strategisch vor, kennt die technologischen Rahmenbedingungen und versteht die Spielregeln dieses jungen, dynamischen Werbeformats