Vier Thesen für die Zukunft der Mediaplanung

THESE 1: Klassische Media-Zielgruppen werden an Relevanz verlieren

In der klassischen Mediaplanung liegt der Fokus im ersten Schritt oft auf der gewünschten Zielgruppe und deren Mediennutzungsverhalten, um auf dieser Basis dann den passenden Media-Mix einer Kampagne festzulegen. Doch heutzutage ermöglichen vorhandene Daten auch andere Herangehensweisen: So bietet Google mit dem hauseigenen Angebot „Performance Max“ eine automatisierte Ausspielung von Kampagnen über das gesamte Google Inventar hinweg. Werbetreibende liefern dafür lediglich die Creatives und die Zielsetzung einer Kampagne, die Aussteuerung erfolgt dann über Machine Learning. Könnte so die Zukunft der Mediaplanung aussehen? Zurzeit fehlt es dafür noch an Daten und der Infrastruktur dahinter. Doch je besser diese ausgebaut wird und je mehr Daten erhoben und genutzt werden können, desto mehr verschwinden auch die vordefinierten Zielgruppen. Die Zukunft der Werbung wird in Richtung Hyperpersonalisierung gehen.

THESE 2: Die Bereitstellung der technischen Infrastruktur wird essenziell für den Erfolg von Kampagnen

Bereits heute gibt es ein sehr breites Angebot an Medien – und der Medienmarkt wird immer fragmentierter. Schaut man zum Beispiel auf den Bereich Bewegtbild so sind die älteren Generationen zwar noch über das lineare TV zu erreichen, aber die jüngeren Zielgruppen verteilen sich auf eine Vielzahl von Angeboten im non-linearen TV wie zum Beispiel im Bereich Streaming. Und die Zahl an Anbietern in diesem Segment steigt kontinuierlich, sodass die Fragmentierung weiter zunehmen wird.

Gleichzeitig ist es für Werbetreibende wichtig, die gesamte Customer Journey zu begleiten und zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft präsent zu sein. Damit die Ansprache der Zielgruppe zielgerichtet erfolgen kann, werden eigene First-Party-Daten für die Aussteuerung der Werbung benötigt. Viele Unternehmen verfügen teilweise schon über diese Daten – allerdings verstecken diese sich oft in den verschiedenen Abteilungen, werden nicht miteinander verknüpft und können daher nicht optimal für die Mediaplanung genutzt werden. Hauptaufgabe wird es für Werbetreibende sein, diese Datensilos aufzulösen und funktionierende Infrastrukturen aufzubauen, damit diese Daten ganzheitlich für die Werbung genutzt werden können.

THESE 3: Nicht mehr in Kanälen, sondern in Plattformen denken

Aber was bedeutet das für die Mediaplanung? Vor allem die großen Unternehmen wie zum Beispiel Meta oder Amazon haben über ihre verschiedenen Produkte große Mengen an Daten angesammelt und haben sich mittlerweile zu riesigen Datenunternehmen entwickelt. Diese Daten werden bereits heute für die Planung von Kampagnen genutzt – zum Beispiel, um über Bewegungsdaten Werbung auf digitalen Außenwerbeflächen (DOOH) auszuspielen.

Zudem lässt sich beobachten, dass weitere Player im Markt auftauchen und Datenhoheiten aufbauen. Was bedeutet dies für Werbetreibende? Ihnen bieten diese Unternehmen die Möglichkeit, für Kampagnen auf externe Datenpools zuzugreifen, um die Werbung gezielt auf Endgeräten, über OOH oder dem Big Screen an ihre Zielgruppe auszuspielen.

Nichtsdestotrotz müssen auch eigene First-Party-Daten erhoben werden. Denn nur, wer über eigene Daten verfügt, kann diese über ein Plattform-Matching mit denen der Datenunternehmen verknüpfen und Werbung so möglichst zielgerichtet aussteuern. Neben der Auseinandersetzung mit den großen Datenunternehmen, wird es für Marketers also weiterhin essenziell sein, einen eigenen Datenpool aufzubauen.

THESE 4: Handelsunternehmen werden zu wichtigen Datenlieferanten

Neben den großen Daten-Konzernen lässt sich beobachten, dass auch Handelsunternehmen zunehmend zu wichtigen Datenlieferanten werden. So hat Schwarz Media, zu deren Gruppe Lidl und Kaufland gehören, sich einen großen Datenpool aufgebaut und sich zu einem relevanten Retail-Media-Anbieter entwickelt. Aus eigenen Apps, Loyalty-Programmen und Bezahlsystemen verfügt die Gruppe über Daten, die sie für Kampagnen zum Beispiel auf den eigenen digitalen Kanälen oder auch In-Store anbieten können. Insbesondere für Werbetreibende aus dem FMCG-Bereich werden Handelsunternehmen daher spannende Werbepartner, mit denen sie sich zukünftig beschäftigen sollten.

Fazit:

Daten sind und bleiben unverzichtbar für Werbetreibende. Wenn nicht schon längst geschehen, sollten sich Marken und Unternehmen spätestens jetzt um funktionierende Dateninfrastrukturen und das Erheben eigener First-Party-Daten kümmern. Gleichzeitig lohnt es sich, die aktuellen Entwicklungen im Markt zu verfolgen und zu prüfen, welche Werbepartner für die Aussteuerung welcher Kampagnen die besten Optionen sind.

Übrigens: Den Vortrag in ganzer Länge steht auf unserer Videoplattform JOM+ kostenlos zur Verfügung.