Blackbox Gen Z – Wie können Marken die junge Zielgruppe überzeugen?

Zusammen mit unserem Gast, dem Jugendforscher Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier, hat Dustin Tschentscher, Mitglied der Geschäftsleitung bei der JOM Group in unserem Impulse-Event „Blackbox Gen Z – Wie Marken die junge Zielgruppe überzeugen“ spannende Insights darüber geliefert, wie die Gen Z tickt und wie Werbetreibende diese erreichen können.

Wie tickt Gen Z?
In seinem Impulsvortrag zum Auftakt der Veranstaltung beschreibt Prof. Heinzlmaier die grundsätzlichen Rahmenbedingungen der Gen Z, also der zwischen 1997 und 2012 Geborenen, wie folgt: Die Gen Z folgt einerseits dem Prinzip der performativen Ökonomie: Selbstdarstellung ist ein wichtiger Faktor zum Erfolg. Auf der anderen Seite besitzt die Generation eine hohe taktische Anpassungsfähigkeit: in der Onlinewelt haben sie gelernt, dass sie entweder über ein „Like“ zustimmen können oder jegliche Form des „Dislike“, sofern es dazu Online überhaupt eine Möglichkeit gibt, dazu führen kann, dass sehr negative Reaktionen ausgelöst werden. Diese Erfahrung übertragen sie auch auf das reale Leben: Bevor sie mit ihrer Meinung anecken, behalten sie diese lieber für sich.

Diese Zurückhaltung zeigt sich auch darin, dass die Gen Z eher selten abenteuerlustig ist, sondern sich nach Stabilität, Sicherheit und Planbarkeit sehnt. Oberste Priorität hat das Thema Gesundheit in allen Bereichen. Wenn man beachtet, dass diese Generationen von multiplen Krisen umgeben ist, verwundert es zudem nicht, dass ihr Ideal in der Vergangenheit liegt und sie der Zukunft mit Sorge entgegenblicken.

Heinzlmaier vergleicht die Gen Z plakativ mit zwei Vogelarten: Zum einen gibt es die Wachteln. Sie sind das privilegierte obere Drittel und schauen positiv in die Zukunft. Sie sind egozentrisch und darauf bedacht den eigenen Vorteil zu finden und sich selbst durchzubringen.

Die größere Mehrheit der Gen Z gehört allerdings den Pinguinen an. Diese sind eher familienorientiert und leben meist sehr traditionell beziehungsweise kleinbürgerlich. Die Gen Z ist also eher die gesellschaftliche Mitte und so konservativ wie keine Generation zuvor.

Dabei ist die Generation Z grundsätzlich sehr markenorientiert. Marken sind sowohl für Wachteln als auch Pinguine wesentlich, denn sie geben Orientierung. Wenn sie erst einmal von einer Marke überzeugt sind, bleiben sie ihr treu. Bei der Ansprache der Gen Z sollten Marken das Sicherheit- und Harmoniebedürfnis der Gen Z beachten und eine zu zugespitzte Kommunikation vermeiden.

Wie können Marken die Gen Z überzeugen?
Nachdem Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier einen spannenden Einblick in das Wesen der Gen Z gegeben hat, lieferte Dustin Tschentscher Antworten auf die Frage, wie Marken diese erreichen und im besten Falle überzeugen können. Übergreifend ist im Mediennutzungsverhalten der jungen Zielgruppe auffällig, dass sie eine sehr hohe Affinität für digitale Medien aufweisen. Besonders hohe Beachtung finden dort vor allem Video- und Audiostreaming sowie Social Media.

Immer seltener ist die Gen Z über lineares TV zu erreichen
Tatsächlich konsumieren 94 Prozent der Gen Z täglich Bewegtbildinhalte. Die Herausforderung liegt darin, sie dabei werblich zu adressieren. Denn 25 Prozent von ihnen sind gar nicht mehr über das lineare Fernsehen zu erreichen und die wenigen, die lineares TV konsumieren, schauen sehr selektiv.

Nutzer:innen, die zwar noch lineares TV konsumieren, es aber wesentlich selektiver nutzen, können über Addressable TV gezielt erreicht werden. Denn ATV kombiniert die Vorteile des linearen Fernsehens – die Reichweite – mit den Vorteilen der digitalen Welt. Über ein Targeting z.B. ein Alterstargeting kann eine zielgerichtete Ansprache der Gen Z erfolgen.
Dabei werden die Botschaften entweder beim Ein-/ oder Umschaltprozess eingespielt oder unabhängig davon als Überblendung über die Eigenwerbung des Medienhauses gelegt.

Darüber hinaus nutzt die Generation Z vermehrt non-lineares Bewegtbild, vor allem Netflix, YouTube und Amazon Video. Die Nutzer:innen von non-linearem Bewegtbild lassen sich über Connected TV erreichen. Im Bereich CTV wird aufgrund der Anzahl von Anbietern oft von einer Fragmentierung des Marktes gesprochen. Dabei lässt sich der Bereich grob in drei unterschiedliche Modelle unterteilen:

1. Ad-funded Modelle sind rein werbefinanzierte Modelle ohne eine Nutzungsgebühr. (u.a. Amazon Freevee)
2. Hybride Modelle bieten den User:innen zwei Varianten: Entweder sie zahlen eine Gebühr und erhalten eine werbefreie Variante, oder sie schauen kostenlos, müssen dafür aber Werbung in Kauf nehmen (Joyn).
3. Subscription-funded Modelle hingegen sind nur werbefrei und gegen Gebühr zu erhalten (zum Beispiel Netflix oder Disney+).

Es ist allerdings zu beobachten, dass die Subscription-funded-Modelle sich immer weiter hin zu hybriden Modellen öffnen und so weitere Möglichkeiten der Ansprache der Gen Z ermöglichen.

Immer beliebter bei der Gen Z: Gaming
Immerhin 40 Prozent der Gen Z spielen täglich Video Games und sogar 80 Prozent von ihnen gelegentlich. Mittlerweile gibt es auch einige Anbieter wie Anzu, die Werbeflächen direkt in Spielen anbieten. Die Gen Z spielt aber nicht nur selbst, auch im Videostreaming-Bereich ist Gaming eine beliebte Kategorie. Die beliebteste Plattform dafür ist Twitch.
Rund 82 Prozent der Streaming-Dauer der Gen Z fällt zwar auf den Bereich Gaming, aber auch die Non-Gaming-Bereiche erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Besonders Sport, Musik, Fitness/Health sowie Travel und Outdoor sind für die Gen Z spannend.
Werbebotschaften können auf Twitch entweder über Display Ads, Non-Skippable In-Stream Ads oder als Influencer-Programm-Sponsoring platziert werden. Über Letzteres können auch das Brandlogo und ein Call-to-Action eingebunden werden. Außerdem umfasst diese Möglichkeit auch ein Community Management.

Spotify und YouTube Musik sind die beliebtesten Anbieter im Audiostreaming
Im Bereich Musik- bzw. Audiostreaming ist Spotify mit großem Abstand die beliebteste Plattform. Nutzer:innen können Spotify entweder werbefinanziert und ohne Gebühr oder werbefrei, aber dafür gegen eine Gebühr nutzen. Bei der Gen Z nutzen 55 Prozent die werbefinanzierte Variante.

Zur Platzierung von Ads können auf Spotify z.B. Interessen- oder Echtzeit-Targetings gebildet werden. Oder die Werbebotschaften werden in bestimmten Genres oder Playlists platziert.

Auch Podcasts werden viel von der Gen Z konsumiert: 60 Prozent der Zielgruppe hören regelmäßig und 65 Prozent von ihnen nutzen Podcasts sogar, um nach Gesprächsthemen zu suchen. Wenig überraschend, wenn wir auf den Insight von Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier „Gesundheit ist der Gen Z am wichtigsten“ schauen, dass mentale Gesundheit eine beliebte Kategorie bei Podcasts ist.

Auch für die Mediaplanung bieten Podcasts spannende Möglichkeiten:

• Native Einbindung: Podcaster spricht die Werbung selbst ein. Dies hat den Vorteil, dass es einen Infomercial-Charakter hat und sehr authentisch wirkt. Allerdings können keine weiteren Targetings aufgelegt werden.
• Über Voice Talent Ads können Botschaften zielgerichtet über das Spotify Audience Network platziert werden.

Neben Spotify ist auch YouTube Music ein beliebter Musik-Streaming-Dienst der Gen Z. Allerdings ist dieser unter vielen Werbetreibenden noch relativ unbekannt, obwohl über Targetings sehr themenspezifisch kommuniziert werden kann und aufgrund der Abrechnung auf TKP-Basis YouTube Music sehr wirtschaftlich ist.

95 Prozent der Gen Z sind auf sozialen Netzwerken unterwegs
Einen großen Part im Mediennutzungsverhalten der Gen Z nimmt Social Media ein. Dabei ist die junge Generation auf jeglichen Social Media Apps unterwegs und nutzt diese sogar mehrmals täglich.

Leider werden die sozialen Medien trotzdem oft nicht als eigenständiger Kanal gedacht. So werden oft Cut Downs von anderen Kanälen für die sozialen Netzwerke recycelt und sind somit nicht an das Nutzungsverhalten der Apps angepasst.

Visuelle Kommunikation spielt eine immer größere Rolle
TikTok ist nur ein Beispiel für eine sehr beliebte Social Media App unter der Gen Z. TikTok hat den Vorteil, dass 25 Prozent exklusive User:innen erreicht werden, sprich: diese sind auf keinem anderen sozialen Netzwerk unterwegs. Daher sollten Werbetreibende hier insbesondere nicht mit Cut Downs arbeiten, denn hier können Marken am besten mit den User:innen interagieren. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten, die genauer betrachtet werden sollten:

• Die Branded Hashtag Challenge: Unter einem Hashtag rufen Marken dazu auf, bestimmte Contentpieces zu kreieren. Hier besteht für Unternehmen die Möglichkeit viral zugehen.
• Über Branded Effects können Filter mit Markenbezug verbreitet werden.

Beide Optionen haben den Vorteil, dass die Nutzer:innen diese zum Erstellen von User Generated Content aufgreifen. Und mittlerweile kann dieser über TikTok als sogenannte Spark Ad auch mit Budget gepusht werden.

Auf einen Blick:

1. Die Gen Z schaut immer weniger und viel selektiver lineares TV. Über ATV können die selektiven Nutzer:innen gezielt erreicht werden und über CTV werden die Nutzerinnen von non-linearen Bewegtbild erreicht.
2. Snapchat und TikTok werden immer mehr zur visuellen Kommunikation genutzt.
3. Twitch wird zunehmend interessanter auch für den Non-Gaming-Bereich.
4. Spotify und Twitch können mit Abstand die größten Affinitäten im Audio- und Videostreaming- Bereich aufweisen.
5. YouTube Music bietet eine Riesenchance, die Gen Z zu erreichen.
6. Gerade im Social Media ist das Zusammenspiel aus Kreation und Media immer wichtiger, um die Gen Z auch überzeugen zu können.