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Digital out-of-Home als Treiber für Abverkauf und Marke
Kaum eine Media-Gattung profitiert so stark von der Digitalisierung wie die Außenwerbung. Grund dafür ist nicht nur der Ausbau digitaler Stelen in Deutschland, sondern auch, dass durch die zunehmende digitale Mediennutzung immer mehr Zielgruppendaten und Möglichkeiten für die Mediaplanung zur Verfügung stehen.
Digital Out-of-Home ermöglicht im öffentlichen Raum die Ausspielung von Werbemitteln auf digitalen Screens – sowohl Indoor als auch Outdoor. Im Gegensatz zu anderen digitalen Kanälen ist DOOH ein „One-to-many“-Medium, da die Screens meist an hochfrequentierten Standorten platziert sind und die dort ausgespielten Botschaften somit eine Vielzahl von Rezipient:innen erreichen.
Doch wie können Werbetreibende Digital Out-of-Home (DOOH) in ihre Mediaplanung integrieren? Was zeichnet kreative Kampagnen aus? Und welche Möglichkeiten bietet DOOH am Point of Sale für Markenartikler? Diese und weitere Fragen beantworteten Sebastian Westphal, Director Media Consulting bei der JOM Group, Mike Klostermann, unabhängiger Berater für Digital Out-of-Home und Christian Raveaux, Head of Customer Insights & Media bei der REWE Group, bei unserem JOM Impulse am 9. November 2023.
JOM IMPULSE in a Nutshell
Sebastian Westphal: Wie können Marken Digital Out-of-Home in ihren Mediamix integrieren?
DOOH ist derzeit auf einem echtem Erfolgskurs, das bestätigt auch der Nielsen Werbetrend: Allein in diesem Jahr konnte die digitale Außenwerbung 22 Prozent bei den Bruttospendings hinzugewinnen. Und nicht nur die Zahl der digitalen Stelen steigt, auch neue Touchpoints wie Arztpraxen oder Fitnessstudios werden für die digitale Außenwerbung erschlossen.
Dass sich digitale Außenwerbung so großer Beliebtheit erfreut, liegt auch an der Vielseitigkeit des Kanals. Denn es lassen sich sowohl im Upper Funnel Markenwerte aufbauen und Werbeerinnerungen schaffen als auch ein Sales Impact im Lower Funnel erzielen. Durch die Vielzahl an Touchpoints verfügt DOOH zudem über eine enorme Reichweite. Auch wenn urbane Regionen bislang besser erschlossen sind als ländliche, erreicht DOOH laut Public/Private Screen Studie der IDOOH wöchentlich knapp 81 Prozent der Bevölkerung. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt die Reichweite sogar bei 91 Prozent. Das macht digitale Außenwerbung attraktiv, um die Reichweitenverluste anderer Medien in dieser Zielgruppe auszugleichen. Die diversen Touchpoints bieten Werbetreibenden zudem die Möglichkeit, Zielgruppen in unterschiedlichen Situationen anzusprechen, ohne ein Targeting zu hinterlegen.
Bei der Gestaltung der Werbemittel kann sowohl auf Bewegtbild, Animationen, Cinegramme als auch auf Standbild zurückgegriffen werden. Allerdings kann es in Ausnahmefällen Einschränkungen geben, um eine Ablenkung im Straßenverkehr zu vermeiden.
Grundsätzlich sind die Vorlaufzeiten bei DOOH relativ kurz, sowohl bei der Buchung als auch bei der Anlieferung der Werbemittel. Das bedeutet auch, dass innerhalb einer Kampagne bei Bedarf schnell reagiert werden kann. Zudem kann die Ausspielung der Werbemittel dynamisch erfolgen, sodass je nach gesetztem Trigger das passende Werbemittel ausgespielt wird. Ein weiterer Grund für die Beliebtheit der digitalen Außenwerbung ist die Möglichkeit, Budgets flexibel einzusetzen und Kampagnen auch mit kleineren Budgets umzusetzen.
Werbetreibende können Kampagnen entweder per Insertion Order (IO) oder programmatisch buchen. Über IO werden in der Regel feste Netze und Zeiträume gebucht, in denen ein eingeschränktes Targeting z. B. nach Tag oder Region möglich ist. Die programmatische Buchung hingegen ermöglicht ein detailliertes Targeting mit Hilfe von First- und Third-Party-Daten, da hier kontaktbasiert eingekauft wird. So können bei der programmatischen Buchung Targetings auch nach Point of Interest, Trigger (z.B. Wetter) oder Zielgruppe gesetzt werden. Darüber hinaus ermöglicht Programmatic DOOH die Erweiterung der Ansprache über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg, sodass Mediaplaner:innen Kontaktstreckenlogiken aufbauen und nachvollziehen können, wer bereits Kontakt zu einem Außenwerbemittel hatte – um diese dann erneut über mobile Platzierungen oder Kanäle wie ATV und CTV anzusprechen.
Die positive Entwicklung der digitalen Außenwerbung wird sich auch in Zukunft fortsetzen, denn DOOH profitiert von den schwächelnden Massenmedien. So verliert TV vor allem bei den jüngeren Zielgruppen an Reichweiten und Sehdauer, während Digital Out-of-Home in diesen Zielgruppen nachweislich Reichweitenpotenzial hat. Aber nicht nur aus den TV-Budgets kann DOOH schöpfen, auch aus den digitalen Medien: Denn mit dem Cookie-Aus wird die Zielgruppen- und Umfeldplanung immer wichtiger. Und während andere Medien kontinuierlich an Reichweite verlieren, wird das DOOH-Netz weiter ausgebaut und eröffnet Werbetreibenden neue, spannende Touchpoints.
Mike Klostermann: Worauf sollten Werbetreibende bei der Planung und Umsetzung ihrer Kampagnen achten?
Mit den zunehmenden Flächen und Touchpoints für digitale Außenwerbung steigt auch die Anzahl der Werbespots. Um die gewünschte Zielgruppe mit den Werbebotschaften über Digital Out-of-Home effektiv zu erreichen, gibt es einige Punkte, die bei der Planung, Kreation und Wirkungsanalyse von Kampagnen berücksichtigt werden sollten.
Was bei der Planung von DOOH-Kampagnen zu beachten ist:
Sowohl der Zeitraum als auch die Auswahl der Standorte sind entscheidend. Dazu ist ein Blick auf die Zielgruppe notwendig, um darauf basierend zu entscheiden, welche Screens gebucht werden und über welchen Zeitraum die Kampagne laufen soll.
Ob First-, Second- oder Third-Party-Daten – mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Quellen, um auf Daten für die Mediaplanung zurückzugreifen. Werbetreibende sollten diese für ihre Kampagnen nutzen, um daraus Targetings abzuleiten. Denn digitale Außenwerbung bietet eine Reihe von Möglichkeiten, Targetings zu setzen und Kampagnen sowohl nach Geo-, Zeit- oder Wetterdaten als auch nach demografischen und Interessendaten auszuspielen.
Zudem sollten sich Werbetreibende im Vorfeld überlegen, wie viel Geld sie investieren und in welchem Umfang sie Netzwerke buchen. Zwar lassen sich DOOH-Kampagnen bereits mit einem kleinen Budget umsetzen, die Chance, ein signifikantes Ergebnis zu erzielen, steigt jedoch mit der Höhe der eingesetzten Mittel. Denn heute gibt es eine Vielzahl von digitalen Screens sowie Touchpoints im öffentlichen Raum, über die enorme Reichweiten generiert werden können.
Was bei der Kreation zu beachten ist:
Bei der Gestaltung von Werbemitteln für DOOH gilt der Grundsatz „Keep it short and simple“. Werbetreibende sollten sich auf die wichtigsten Botschaften konzentrieren und nur wenige Worte in großer Schrift auf dem Creative platzieren.
Steht ein Produkt im Mittelpunkt des Creatives, sollte es zentriert in Szene gesetzt werden. Bei Bewegtbild empfiehlt es sich, nicht zu viele Frames zu schnell abzuspielen. Und natürlich sollten die Werbemittel im entsprechenden Corporate Design der Marke gestaltet sein, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen.
Auch die Einbindung von dynamischen und datenbasierten Elementen sorgt für Aufmerksamkeit. Die gesetzten Targetings lassen sich auch mit dem Creative verknüpfen. Über Dynamic Creative Optimization (DCO) können in Kampagnen abhängig von konkreten Daten, z.B. Wetterdaten, unterschiedliche Motive ausgespielt werden.
Die Wirkung von DOOH-Kampagnen überprüfen:
Im ersten Schritt sollten sich Werbetreibende überlegen, welche Ziele sie verfolgen und welche KPIs im Fokus der Kampagne stehen sollen, um diese auch mit der richtigen Messmethode zu hinterlegen und den Erfolg nachweisen zu können.
Daraus ergibt sich die Frage, wie die Wirkung überprüft werden kann. Häufig stehen bei DOOH-Kampagnen Branding-Ziele im Vordergrund. Die Wirkung digitaler Außenwerbung lässt sich aber auch anhand von Leistungskennzahlen nachweisen. Tatsächlich lassen sich Branding- und Perfomance-Messmethoden auch miteinander kombinieren. So können Branding-Effekte unter anderem durch Marktforschung oder Suchanfragen nach Marken auf Google überprüft werden. Perfomance-Kennzahlen lassen sich z. B. durch eine kampagnenbezogene Betrachtung der Website-Daten oder durch die Platzierung von QR- oder Rabattcodes auf den Werbemitteln nachweisen.
Noch schneller und zielgerichteter lässt sich die Wirkung einer Kampagne nachvollziehen, wenn ein regionaler Fokus gesetzt wird, indem zum Beispiel der Anstieg der Google-Suchanfragen oder Abverkäufe am Point of Sale in bestimmten Regionen untersucht wird.
Christian Raveaux: Wie können Marken am POS aktivieren?
Der Point of Sale wird in der Ansprache von Konsument:innen immer wichtiger. Deshalb gehört neben digitaler Außenwerbung auch Retail Media zu den Gewinnern, wenn es um die aktuellen Werbespendings geht. Denn Retail Media setzt in der Regel auf First-Party-Daten und diese werden in der Post-Cookie-Ära immer relevanter. Viele Händler haben dieses Potenzial bereits erkannt und bauen ihr Angebot an digitalen Screens in und vor ihren Märkten aus. Dort erhalten Marken die Möglichkeit, Verbraucher:innen genau dann anzusprechen, wenn sie am kauffreudigsten sind. Und das mit enormer Reichweite, denn viele Kund:innen kommen mindestens einmal in der Woche in die Märkte.
Auch REWE hat diese Chance erkannt und bietet nicht nur die Werbeflächen im Onlineshop an, sondern hat auch die Entwicklung der digitalen Screens vorangetrieben. Mittlerweile gibt es in 3.000 Märkten digitale Screens mit Targeting im Eingangsbereich, die programmatisch gebucht werden können. Dabei steht das Werbeinventar des Lebensmittelhändlers nicht nur gelisteten Marken zur Verfügung, sondern auch anderen Unternehmen, die einen generellen fit zur REWE-Zielgruppe aufweisen. Je nach Phase im Produktlebenszyklus können Werbetreibende den oder die passenden Kanäle für ihre Kampagnen buchen. In der Phase der Produkteinführung ist es bspw. denkbar, über die digitalen Screens zu Produkttests aufzurufen, um auf neue Produkte aufmerksam zu machen.
Die Fülle der vorhandenen Shopper- und Verhaltensdaten ermöglicht Werbetreibenden nicht nur eine streuverlustfreie Zielgruppenansprache und damit die Verlängerung ihrer Mediastrategien bis an den Point of Sale, sondern auch die Ergänzung ihrer klassischen Media-KPIs um Sales-KPIs sowie Shopper Insights. Über die Abverkaufsdaten des Händlers lässt sich anschließend belegen, wie sich der Verkauf im Laufe der Kampagne entwickelt hat, während die Loyalitätsdaten Aufschluss darüber geben, wer hinter den Käufer:innen steckt.
Fazit:
Werbetreibende sollten Digital Out-of-Home für ihren Mediamix berücksichtigen, denn digitale Außenwerbung ist nicht nur reichweitenstark, sondern ermöglicht auch die Ansprache junger und mobiler Zielgruppen. Zwar sind die digitalen Flächen bisher eher im urbanen Raum verbreitet, doch das Netz wird zunehmend ausgebaut. Auch wenn größere Reichweiteneffekte nur mit höherem Budgeteinsatz erzielt werden können, sind DOOH-Kampagnen auch schon mit kleinerem Budget möglich. Stehen ausreichend Daten zur Verfügung, lassen sich daraus verschiedene Targetings ableiten, die dann gezielt zur Ansprache der Zielgruppen eingesetzt, aber auch mit den Creatives verknüpft werden können. Darüber hinaus zahlt digitale Außenwerbung nicht nur auf Branding-, sondern auch auf Perfomance-Ziele ein, was sich ebenfalls durch eine Erfolgsmessung belegen lässt.
Auch die digitalen Stelen in und vor vielen Lebensmittelhändlern können für Kampagnen gebucht werden. Retail Media bietet den Vorteil, dass es über eine Vielzahl von Daten verfügt, die für die Kampagnenplanung genutzt werden können bzw. im Nachhinein Aufschluss darüber geben, wie eine Kampagne gelaufen ist und welche Kund:innen zu den beworbenen Produkten gegriffen haben.
