Beitrag vom: 15. März 2022

Die Retro-Welle im TV – Top oder Flop für Werbetreibende?

Autor: Sebastian Westphal, Director Media Consulting JOM Group

Mit Klassikern wie „TV Total“, „Wetten, dass..?!“ und Shows wie „RTL-Turmspringen“ sowie „Die 100.000 Mark Show“, die bald bei RTL wieder zu sehen sein werden, ist das Retro-Novum schon längst in vollem Gange. Doch was soll das eigentlich? Wer schaut sich die Formate an und wie sieht hinsichtlich dessen die richtige Taktik für Werbetreibende aus?

Was uns allen bewusst ist, lineares Fernsehen punktet heutzutage in der Regel kaum mehr mit Serien oder Blockbustern, dieses Segment haben längst die Streaming-Anbieter besetzt. Unverändert ist aber die Wirkung des Event-Charakters großer Shows. RTL befindet sich darüber hinaus seit über einem Jahr im Wandel: weniger Trash – egal ob bei den Formaten oder den Menschen, die diese moderieren – hin zu mehr Unterhaltung mit Haltung sowie Event-Highlights. Mit den Retro-Formaten ist genau das möglich. Hier treffen sich bekannte große Show-Namen mit dem typischen TV-Charakter der 1990iger bis 2010er Jahre, das vermeintliche Highlight am Wochenende. Zielgruppe sind hier die heute 30/40+ Jährigen, die auch schon damals die Sendungen und Shows verfolgt haben. Die junge Zielgruppe lässt sich damit wohl eher nicht erreichen, außer es entsteht ein ähnlicher Effekt wie vor 20-30 Jahren: familiäres Rudelgucken.

Am Beispiel „TV Total“ zeigt sich jedoch, dass die erste Ausgabe einer Retro-Sendung besonders erfolgreich ist: Während am 1.12.2021 noch eine Sehbeteiligung (im Werbeblock) von 1,9 Mio. herrschte (Zielgruppe: E 14+), konnten die Folgen der letzten Wochen ‚nur‘ noch eine Sehbeteiligung von 1,1 Mio. aufweisen. Sprich ein Verlust von mehr als 40 Prozent. Die höchsten Leistungswerte konnte TV Total dabei, wie schon vermutet, bei den 30- bis 39-Jährigen erzielen.

Auch wenn es sich zum aktuellen Zeitpunkt für Werbetreibende TKP- und Umfeld-technisch weiterhin lohnen kann, besteht die Gefahr, dass die Erwartungen der Zuschauer:innen an die Sendung nicht erfüllt wurden. Früher mussten Sendungen und Shows dieser Art nicht mit Streaming-Diensten oder Ähnlichem konkurrieren.

Für Werbetreibende, empfiehlt es sich daher, bei der ersten Ausstrahlung eines Retro-Formats präsent zu sein, wenn regelmäßige Sendungen geplant sind. Wenn es nicht mehr funktioniert (aus Leistungs- bzw. Wirtschaftlichkeits-KPIs), wird das Umfeld nicht weiter besetzt – wobei in einem solchen Fall auch die Sender schnell reagieren werden. Als Werbungtreibender kann man in diesen Umfeldern aber beinahe auf die Idee kommen, ebenfalls Werbung auf Retro-Niveau zu schalten. Zott könnte den Jingle zu seinem Sahne Joghurt noch mal neu auflegen oder Müller den „Fruchtalarm“ erneut ausrufen. Damit wäre das Retro-Gefühl für die Zuschauende perfekt.