Ende der Third Party Cookies: Aktuelle Entwicklungen & Alternativen für ein datenschutzfreundliches Marketing

Auch wenn Google das Ende des Supports für Third Party Cookies bei Chrome mehrfach verschoben hat, heißt es nun in einem neuen Dokument, dass es ab Mitte 2024 tatsächlich so weit ist: Die Ära der Third Party Cookies endet im dritten Quartal 2024. Marketer sollten sich daher rechtzeitig nach Alternativen umsehen. Doch welche Möglichkeiten gibt es bereits? Und wie sind die Cookie-Alternativen zu bewerten?

Bevor wir uns genauer ansehen, welche Cookie-Alternativen bereits existieren, schauen wir uns noch einmal an, was Cookies bisher für das Marketing leisten:

Third Party Cookies sind Datensätze, die auf dem Endgerät von User:innen (z.B. dem Smartphone) gespeichert werden, sobald diese eine Website besuchen. Anhand dieser Datensätze können Aussagen über das Online-Nutzungsverhalten der User:innen getroffen werden. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie Zielgruppen definieren und diese gezielt mit Werbung ansprechen können.

Wenn von Third-Party-Daten die Rede ist, sind Daten gemeint, die Werbetreibende von Dritten beziehen können. Dabei handelt es sich um Nutzerdaten wie Suchmaschinenanfragen, aus CRM-Systemen oder der Nutzung von Social Media, die dem Targeting dienen. Das heißt: Third-Party-Daten bestehen nicht aus Cookies und sind daher auch nicht mit Third Party Cookies gleichzusetzen. Vielmehr wird ein Großteil der Third-Party-Daten über Third Party Cookies erhoben. Doch genau diesen droht das aus: Denn bis auf Google Chrome lassen alle anderen Browser schon heute keine Third Party Cookies mehr zu.

Eine Alternative sind die First-Party-Daten. Hier stammen die Daten aus Quellen, die die Werbetreibenden selbst besitzen, wie Daten aus eigenen CRM-Systemen oder aus eigenen Social-Media-Kampagnen. Allerdings haben einige Browser auch für First Party Cookies Restriktionen eingeführt.

Sowohl für Third Party Cookies als auch für First-Party-Daten ist eine vorherige Zustimmung (Consent) von den User:innen zur Erhebung dieser Daten notwendig.

Was bedeutet das Ende der (Third Party) Cookies eigentlich für Werbetreibende?

1. Personalisierte Werbung und Pre-Targeting werden stark eingeschränkt.
2. Retargeting wird nur noch eingeschränkt funktionieren (z. B. durch Hashen von E-Mail-Adressen) und die Retargeting-Reichweite wird kurz- bis mittelfristig sinken.
3. Conversion Tracking wird ebenfalls nicht mehr in der gewohnten Genauigkeit umsetzbar sein, da die 1:1-Beziehung fehlt. Damit verliert die Attribution an Aussagekraft.

Das Ende der Third Party Cookies wird daher kurz- bis mittelfristig zu einer Verschlechterung der Datenqualität führen.

Alternativen, die auch heute schon Cookieless in der Praxis funktionieren

Contextual Targeting

Beim Contextual Targeting werden die Texte von Websites nach Keywords gerankt und die Werbung wird in einem thematisch passenden Umfeld ausgespielt, was meist dazu führt, dass diese von den User:innen als weniger störend empfunden wird. Eine Herausforderung, die beim Contextual Targeting auftreten kann, ist, dass die Werbung in einem negativen Kontext ausgespielt wird, wenn ein gesetztes Keyword in einem solchen Umfeld auftaucht.

Als eine Weiterentwicklung des Contextual Targetings ist das semantische Targeting zu verstehen, bei dem zusätzlich der gesamte Text einer Seite analysiert wird, bevor Kampagnen thematisch passend platziert werden. So wird der vollständige Kontext eines Textes berücksichtigt, um die Kampagne im relevanten Umfeld zu platzieren.

Geo-basiertes Targeting

Geo-Targeting ermöglicht es, Werbung nach bestimmten Regionen auszuspielen. Über die IP-Adresse werden User:innen verortet und im Anschluss kann standortbezogene Werbung ausgespielt werden. Diese Form des Targetings eignet sich besonders, wenn Kampagnen nur für bestimmte Regionen gedacht sind.

Data Clean Rooms

Unter Data Clean Rooms (DCR) versteht man technologische, oft cloudbasierte Infrastrukturen, in denen die Datensätze mehrerer Partner auf Überschneidungen geprüft werden können und so zum Beispiel tiefere Einblicke in Zielgruppen ermöglichen. Die Originaldaten werden dabei so verschlüsselt, dass sie zwar von allen Partnern genutzt werden, gleichzeitig aber die einzelnen Daten nur vom Erheber vollständig identifiziert werden können. So wird gewährleistet, dass die Privatsphäre der User:innen geschützt bleibt. Allerdings befinden sich die Data Clean Rooms noch in der Anfangsphase und es gibt bisher kaum Standards für die Verschlüsselung der Daten.

Tracking per Login

Es besteht auch die Möglichkeit, Daten von User:innen über ihren Login auf anderen Plattformen zu erhalten. Hier gibt es bereits unterschiedliche Optionen, wie diese Daten erhoben werden können.

Beim sogenannten ID-Tracking erfolgt die Identifizierung über Daten wie beispielsweise den Login auf einer Plattform mit E-Mail-Login. Diese wird gehasht sowie verschlüsselt und ermöglicht sogar ein Tracking über verschiedene Devices hinweg. Ein Vorteil dieser Variante: Eine zusätzliche Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten ist nicht mehr notwendig, da diese bereits über die AGB der Plattform vorliegt. Damit User:innen getrackt werden können, müssen sie allerdings in dem Browser surfen, in dem das Login-Portal geöffnet ist. Diese Variante gilt derzeit als eine der besten Cookie-Alternativen.

Eine weitere Möglichkeit, die auf dem einem Login basiert, sind Login-Allianzen. Mehrere Unternehmen schließen sich zu Allianzen zusammen und bringen ein eigenes Login Tool auf den Markt. Über dieses können sich User:innen einfacher zu deren digitalen Angeboten einloggen, da nur ein Login für mehrere Plattformen benötigt wird. Für Unternehmen ergibt sich der Vorteil, dass sie Daten erheben können und die Einwilligung zur Nutzung dieser Daten bereits über das Login eingeholt haben.

Was sollten Werbetreibende nun also tun?

Eines ist sicher: Die Ära der Third Party Cookies neigt sich dem Ende zu und Werbetreibende sollten sich unbedingt spätestens jetzt auf die Zeit danach vorbereiten. Der erste Schritt sollte sein, den eigenen Pool an First-Party-Daten zu vergrößern, zum Beispiel über eigene Newsletter und Logins. Zudem kann über Social Media herausgefunden werden, welche Menschen mit der Marke interagieren. Gleichzeitig müssen intern bestehende Datensilos aufgelöst und ganzheitliche Datenstrategien etabliert werden. Denn in Zukunft werden gerade die Daten aus den Quellen, über die die Vermarkter und Werbetreibenden selbst verfügen, entscheidend für die Effizienz und Wirkung von Werbung sein.

Ein weiterer vielversprechender Ansatz sind die ID-Lösungen, die ein geräteübergreifendes Tracking ermöglichen. Gerade in einer Zeit, in der sich die Nutzung immer mehr auf mobile Endgeräte verlagert, ist dies ein besonders spannender Aspekt. Allerdings gibt es in diesem Bereich bereits sehr viele Anbieter und noch keinen gemeinsamen Standard. Wir empfehlen daher, dass Thema langfristig auf der Agenda zu behalten und sich bereits jetzt darauf einzustellen und erste Tests durchzuführen.