Dr. Dennis Esch: CMO of the Future: Von Totengräbern und Hoffnungsträgern

Unter dem Motto „Freiheit & Mut: Die neue Währung“ haben wir beim JOM Summit 2026 am 5. Februar 2026 gemeinsam diskutiert, hinterfragt und neue Perspektiven gewonnen. In einer kleinen Blogbeitrags-Reihe möchten wir die wichtigsten Erkenntnisse des JOM Summits 2026 mit Ihnen teilen. In jeder Ausgabe befassen wir uns mit einem Vortrag des Summits genauer.

In unserem zweiten Blogbeitrag dieser Reihe möchten wir uns mit der CMO of the Future-Studie von Dr. Dennis Esch beschäftigen.

CMO of the Future: Von Totengräbern und Hoffnungsträgern

Ein Vortrag von Dr. Dennis Esch, ESCH. The Brand Consultants.

2026 wird bestimmt kein einfaches Jahr. Und ein ähnliches Bild hat sich auch für uns ergeben, als wir einen ersten Blick auf die Ergebnisse unserer CMO of the Future Studie geworfen haben. Da kam mitunter auch raus, dass 65 Prozent der Befragten gesagt haben, sie mussten in letzter Zeit mit weniger Ressourcen mehr leisten. Und ist jetzt nicht unbedingt das, was man gerne hätte. Nachdem wir die Gesamtstrichprobe in zwei Gruppen eingeteilt haben, hat sich ein eklatantes Performance-Gefälle ergeben, zwischen den Top-Performern, die in den nächsten fünf Jahren dreifach höheres Unternehmenswachstum und eine zweieinhalbfach höhere Profitabilität erwarten, relativ zu den Low-Performern".

(Dr. Dennis Esch, Managing Director ESCH. The Brand Consultants)

Dr. Dennis Esch zeichnet in seinem Vortrag ein ambivalentes Bild der Marketingrealität 2026: Viele Marketingentscheider erleben starken Druck, schrumpfende Budgets und das Gefühl, durch KI verdrängt zu werden – in der CMO of the Future-Studie mit 118 befragten Marketingentscheider:innen sagen 65%, sie müssten zuletzt „mit weniger Ressourcen mehr leisten“. Erst die Aufsplittung der Stichprobe zeigt jedoch ein klares Muster: Unternehmen mit Bewusstsein für die Bedeutung der Marke („markenbewusst“) unterscheiden sich massiv von „nicht markenbewussten“ Unternehmen.

Die „Top-Performer“ erwarten in den nächsten fünf Jahren dreifach höheres Wachstum und 2,5-fach höhere Profitabilität als die „Low-Performer“ – und der entscheidende Trennfaktor ist genau dieses Markenbewusstsein.
Das spiegelt sich auch in Budgets und Prioritäten: In markenbewussten Unternehmen berichten 33% von steigenden Marketingbudgets (gegenüber 8% bei nicht markenbewussten), während bei nicht markenbewussten 59% von geschrumpften Budgets sprechen (vs. 27% bei markenbewussten). Zudem investieren markenbewusste Unternehmen stärker in langfristige Maßnahmen (nahe einem „Lehrbuch“-Split), während nicht markenbewusste Unternehmen mit 80% Budgetfokus auf kurzfristige Maßnahmen im „Hamsterrad“ landen.

Parallel dazu unterscheiden sich Rollen- und Machtstrukturen: In markenbewussten Unternehmen ist für 89% der wichtigste C-Level-Ansprechpartner der CEO, in nicht markenbewussten Unternehmen dagegen überwiegend die für Vertrieb zuständige Person – mit dem Risiko, dass Marketing zum Erfüllungsgehilfen wird.
Dr. Esch hinterfragt außerdem die Diskrepanz zwischen dem Lippenbekenntnis „Brand is back“ und dem tatsächlichen Verhalten im Mediainvest: Für 2026 wird prognostiziert, dass mehr als jeder zweite Werbe-Euro an Google, Meta und Amazon fließt, während TikTok zwar kleiner ist, aber mit 30% die höchste Wachstumsrate zeigt.

Gleichzeitig beschreibt er die Werberealität auf Plattformen als extrem überladen: Instagram komme auf 44 Werbeunterbrechungen pro Stunde, bei einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer unter zwei Sekunden, was sich in sehr niedriger freier und korrekter Markenerinnerung niederschlägt. Als Erklärung liefert er eine Kalibrierungslücke: Marketer seien selbst besonders plattformaffin, hielten ihre Zielgruppen fälschlich für ähnlich, und lägen zudem oft daneben, was „normale Leute“ tatsächlich nutzen – mit der zugespitzten These, mindestens eine Person im direkten Umfeld werde dadurch statistisch gesehen „falsche Akzente“ im Marketing setzen.

(Dr. Dennis Esch, Managing Director ESCH. The Brand Consultants)

Sein Mut-Appell: Nicht dieselben Fehler wiederholen, sich von Herdentrends lösen, gegen den Strom schwimmen und Marke trotz Performance- und Plattformdruck wieder konsequenter als langfristigen Werttreiber behandeln; ergänzt durch den Hinweis, dass Plattformen über „persuasive technology“ Nutzung und Abhängigkeit verstärken und sich über Werbung und Daten monetarisieren – was Werbetreibenden prinzipiell auch die Möglichkeit gibt, „hart gegenzusteuern“.

(Dr. Dennis Esch, Managing Director ESCH. The Brand Consultants)

Sein Fazit:

"Gut, wir machen Fehler, aber wir wiederholen dieselben Fehler seit Jahren. Wenn man sich die Definition von Wahnsinn anschaut, dann bedeutet sie, dass man immer wieder dasselbe tut und ein anderes Ergebnis erwartet. Deswegen wünsche ich mir den Mut, sich frei zu machen von dem, was um einen herum passiert. Wenn Sie nur eine Sache mitnehmen, dann ist es diese. Das kann ich gar nicht oft genug sagen".

Diese sowie weitere Fotos finden Sie hier.
Credits: JOM Group