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Die AOK Rheinland/Hamburg wollte eine Kampagne, die die klare Positionierung der AOK hervorhebt und so zu einem Mitgliederzuwachs führt. Ergebnis sollte eine Strategie und eine Kampagnenplanung sein, die sich wie ein roter Faden durch das ganze Jahr 2020 zieht und die für alle geplanten Projekte anwendbar ist.
Auf Basis des Kundenbriefings, der Betrachtung des Wettbewerbs, der Ergebnisse und Erkenntnisse aus den vergangenen Kampagnen sowie weiterer Rahmenbedingungen wurde gemeinsam mit der Kreativagentur eine Gesamtstrategie für 2020 entwickelt. Zu Beginn der Kampagne sollten reichweiten- und impactstarke Großformate in den verschiedenen Medien Branding-Akzente setzen. Die Kampagne sollte jedoch relativ schnell in die Performance-Phase zur Neukundengewinnung überfließen. Das Stichwort lautete „Brandformance“.
Abgeleitet auf die Phasen der Customer Journey ergeben sich folgende Schritte:
Die Klick- und Conversion-Raten sind im Vergleich zu vorherigen Kampagnen ohne diesen innovativen Ansatz gestiegen, die Kosten pro Lead gesunken. Auf diese Weise konnte die AOK Rheinland/Hamburg die angestrebte Anzahl an Leads sowie Neukunden übertreffen.
Das nebenstehende Bildmaterial belegt die Kampagnen-OOH-Aussteuerung und zeigt eine Auswahl der unterschiedlichen Werbemittel (Mega Lights, Seitenscheiben Plakate und Public Info Screens), die währenddessen zum Einsatz kamen.