AOK RHEINLAND/HAMBURG – NEUKUNDENZAHLEN STEIGERN

Auf Basis des Kundenbriefings, der Betrachtung des Wettbewerbs, der Ergebnisse und Erkenntnisse aus den vergangenen Kampagnen sowie weiterer Rahmenbedingungen wurde gemeinsam mit der Kreativagentur eine Gesamtstrategie für 2020 entwickelt. Zu Beginn der Kampagne sollten reichweiten- und impactstarke Großformate in den verschiedenen Medien Branding-Akzente setzen. Die Kampagne sollte jedoch relativ schnell in die Performance-Phase zur Neukundengewinnung überfließen. Das Stichwort lautete „Brandformance“.

Abgeleitet auf die Phasen der Customer Journey ergeben sich folgende Schritte:

1. Awareness-Phase (potentielle Bedarfsphase): Ansprache von Menschen, die aktuell bei einer Fremdversicherung versichert sind (breite Zielgruppenansprache), Zielgruppen-Targeting (Datentargeting Fremdversicherung) + breite Zielgruppenansprache u.a. vor Geschäftsstellen der Wettbewerber (OoH). Hier kamen vor allem OoH-Medien und digitale, großflächige Sondermaßnahmen zum Einsatz.
2. Consideration (passive Bedarfsphase): Ansprache von Usern, die aktuell Bedarf haben, dies aber nicht aktiv mitteilen. Targeting: Custom Audience, Vergleichsrechner, Contextuelles Targeting; gezielte Ansprache jüngere Zielgruppe vor allem durch Native Ads, Social Media, Programmatic Advertising und Suchmaschinenmarketing.
3. Intent (aktive Bedarfsphase): Ansprache von Usern, die aktiv nach einer Krankenversicherung suchen und bei einer Fremdversicherung registriert sind. Targeting: Wettbewerbs-Keywordtargeting, Suchmaschinenmarketing, Hyperlocal Targeting „Geschäftsstellen“. Ausgespeilt wurden die Werbemaßnahmen programmatisch sowie über Suchmaschinenmarketing.
4. Action (Lead-Abschluss): Ansprache von Fremdversicherten, die bereits durch eine Anzeige auf die AOK-Seite geleitet wurden. Targeting: Display-Retargeting, Search-Retargeting. Auch hier wurde vor allem auf Programmatic Adversiting und Suchmaschinenmarketing gesetzt.