AOK RHEINLAND/HAMBURG – NEUKUNDENZAHLEN STEIGERN

  • KUNDE SEIT: 2016
  • BRANCHE: KRANKENKASSE / GESUNDHEITSKASSE
  • ZIEL: STEIGERUNG DER NEUKUNDENZAHLEN IM VERGLEICH ZUM VORJAHR
  • ZIELGRUPPE: FAMILIEN, PAARE UND SINGLES IM ALTER VON 25 BIS 50 JAHREN
  • LEISTUNGEN: OUT-OF-HOME / PROGRAMMATIC ADVERTISING / SOCIAL MEDIA MARKETING / SEA / SOCIAL MEDIA MARKETING / DISPLAY ADVERTISING

Aufgabe / Herausforderung

Die AOK Rheinland/Hamburg wollte eine Kampagne, die die klare Positionierung der AOK hervorhebt und so zu einem Mitgliederzuwachs führt. Ergebnis sollte eine Strategie und eine Kampagnenplanung sein, die sich wie ein roter Faden durch das ganze Jahr 2020 zieht und die für alle geplanten Projekte anwendbar ist.

Herangehensweise

Auf Basis des Kundenbriefings, der Betrachtung des Wettbewerbs, der Ergebnisse und Erkenntnisse aus den vergangenen Kampagnen sowie weiterer Rahmenbedingungen wurde gemeinsam mit der Kreativagentur eine Gesamtstrategie für 2020 entwickelt. Zu Beginn der Kampagne sollten reichweiten- und impactstarke Großformate in den verschiedenen Medien Branding-Akzente setzen. Die Kampagne sollte jedoch relativ schnell in die Performance-Phase zur Neukundengewinnung überfließen. Das Stichwort lautete „Brandformance“.

Abgeleitet auf die Phasen der Customer Journey ergeben sich folgende Schritte:

  1. Awareness-Phase (potentielle Bedarfsphase): Ansprache von Menschen, die aktuell bei einer Fremdversicherung versichert sind (breite Zielgruppenansprache), Zielgruppen-Targeting (Datentargeting Fremdversicherung) + breite Zielgruppenansprache u.a. vor Geschäftsstellen der Wettbewerber (OoH). Hier kamen vor allem OoH-Medien und digitale, großflächige Sondermaßnahmen zum Einsatz.
  2. Consideration (passive Bedarfsphase): Ansprache von Usern, die aktuell Bedarf haben, dies aber nicht aktiv mitteilen. Targeting: Custom Audience, Vergleichsrechner, Contextuelles Targeting; gezielte Ansprache jüngere Zielgruppe vor allem durch Native Ads, Social Media, Programmatic Advertising und Suchmaschinenmarketing.
  3. Intent (aktive Bedarfsphase): Ansprache von Usern, die aktiv nach einer Krankenversicherung suchen und bei einer Fremdversicherung registriert sind. Targeting: Wettbewerbs-Keywordtargeting, Suchmaschinenmarketing, Hyperlocal Targeting „Geschäftsstellen“. Ausgespeilt wurden die Werbemaßnahmen programmatisch sowie über Suchmaschinenmarketing.
  4. Action (Lead-Abschluss): Ansprache von Fremdversicherten, die bereits durch eine Anzeige auf die AOK-Seite geleitet wurden. Targeting: Display-Retargeting, Search-Retargeting. Auch hier wurde vor allem auf Programmatic Adversiting und Suchmaschinenmarketing gesetzt.

Ergebnis

Die Klick- und Conversion-Raten sind im Vergleich zu vorherigen Kampagnen ohne diesen innovativen Ansatz gestiegen, die Kosten pro Lead gesunken. Auf diese Weise konnte die AOK Rheinland/Hamburg die angestrebte Anzahl an Leads sowie Neukunden übertreffen.

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Bildmaterial zum Case

Das nebenstehende Bildmaterial belegt die Kampagnen-OOH-Aussteuerung und zeigt eine Auswahl der unterschiedlichen Werbemittel (Mega Lights, Seitenscheiben Plakate und Public Info Screens), die währenddessen zum Einsatz kamen.

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