L.O.L. SURPRISE! – EINTRITT IN DEN DEUTSCHEN MARKT

KUNDE SEIT: 2017
BRANCHE: SPIELWAREN / SPIELZEUGE
ZIEL: AWARENESS FÜR L.O.L. SURPRISE! IN DEUTSCHLAND GENERIEREN

ZIELGRUPPE: MÄDCHEN IM ALTER VON 6 BIS 9 JAHRE
LEISTUNGEN: NON-LINEARES BEWEGTBILD / INFLUENCER MARKETING / SOCIAL MEDIA MARKETING / DISPLAY ADVERTISING

Aufgabe / Herausforderung

Im Sommer 2017 wird das Sammelspielzeug „L.O.L. Surprise!“ in den deutschen Markt eingeführt. Die Zielgruppe setzt sich aus den Verwenderinnen (Mädchen 6 bis 9 Jahre) und den Käufer:innen (Eltern & Schenker:innen) zusammen, auf welche das ca. 13 Euro teure Sammelpüppchen abzielt. Neben dem vergleichsweise hochpreisigen Sammelprodukt, einem geringen Mediabudget und einer starken Konkurrenz (Lego, Hasbro etc.), stellt sich jedoch auch der Zeitpunkt des Launches in der Vorweihnachtszeit als Herausforderung heraus.

Herangehensweise

Wir haben den Nachteil zum Vorteil gemacht: Die günstigen Sommermonate werden genutzt, um über TV kosteneffizient Reichweite aufzubauen. Die teure Weihnachtskommunikation wird umgangen, welche sich aufgrund des enormen Wettbewerbsdrucks ohnehin als wenig effektiv herausstellt – insbesondere im Spielwarenmarkt. Während die Konkurrenz sich zum Jahresende um kurzfristige Abverkäufe duelliert, ist L.O.L. Surprise bereits im Relevant Set und nimmt den weihnachtlichen Absatz mit Vollgas mit.

Darüber hinaus wird auf einen für die Branche bislang untypischen Mediamix gesetzt. Entsprechend der Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen wird ergänzend zur TV-Kommunikation zu einem großen Teil der digitale Raum belegt:

Über non-lineares Bewegtbild auf den wichtigsten Kinderkanälen wird ein umfassendes Markenbewusstsein geschaffen.
Influencer Marketing erreicht die Mädchen ins elterliche Wohnzimmer und bringt ihnen die Sammelleidenschaft und das zu erwartende haptische Erlebnis direkt nach Hause.
Via Social Media und Display Advertising wird das Markenbewusstsein erweitert sowie den Käufer:innen das Produkt kontextbewusst näher gebracht.

Ergebnis

Außergewöhnliche Wege erzeugen außergewöhnliche Ergebnisse: Das Sammelfieber lässt sich nicht mehr stoppen! Bereits nach kürzester Zeit ist L.O.L Surprise! das erfolgreichste Produkt des Jahres im Segment “Playset Dolls”. Mitte November 2017, gut drei Monate nach Kampagnenstart, sind alle Produkte ausverkauft.

Doch damit nicht genug, 2018 wird die Kampagne mit noch größerem Erfolg weitergeführt. Ende August 2018 ist L.O.L. Surprise! das umsatzstärkste Spielwarenprodukt des gesamten Landes – und das vor Lego, Hasbro, Spin Master und Mattel.

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Case-Film: Markteinführung in Deutschland

Im Juli 2017 werden die Sammelpüppchen “L.O.L. SURPRISE” auf dem deutschen Markt gelauncht. Der Case-Film liefert ausführliche Informationen zu den Mediamaßnahmen, die den Markteintritt so erfolgreich gemacht haben.

Bildmaterial zum Case

Neben dem Case-Film verdeutlicht auch das nebenstehende Bildmaterial die Kampagnen-Aussteuerung zum “L.O.L. Surprise”-Marktlaunch in Deutschland (Instagram, YouTube, Display Advertising).