HAGEBAUMARKT – WETTBEWERBSBEHAUPTUNG UND STEIGERUNG DER BEKANNTHEIT

  • KUNDE BIS: 2021
  • BRANCHE: BAUMARKT / BAUSTOFFE / HEIMWERKER
  • ZIEL: WETTBEWERBSBEHAUPTUNG / STEIGERUNG DER BEKANNTHEIT UND VERANKERUNG IM RELEVANT SET DER ZIELGRUPPE
  • ZIELGRUPPE: HANDWERKER-PROFIS / BAUHERREN / MODERNISIERER / REOVIERER / HEIMWERKER / HOBBYBASTLER
  • LEISTUNGEN: LINEARES UND NON-LINEARER BEWEGTBILD / POS / FUNK / PRINT / OUT-OF-HOME

Aufgabe / Herausforderung

Unter dem Dach der hagebau-Gruppe bietet hagebaumarkt als etablierte deutsche Baumarktkette mit mehr als 330 Märkten in Deutschland alles für Heimwerker und Profis. Innerhalb des DIY-Marktes spielt hagebaumarkt in puncto Umsatz ganz vorne mit (Platz 3 hinter OBI u. Bauhaus). Trotzdem ist die Marke im Vergleich zu den Kernwettbewerbern spontan weniger bekannt. Zielsetzung ist daher, hagebaumarkt gegenüber den „Big Spendern“ zu behaupten und ins Relevant Set der Zielgruppe zu bringen.

Herangehensweise

Die Kommunikation richtete sich an die breite Masse der Handwerker-Profis, private Bauherren und Modernisierer sowie Renovierer, Heimwerker und Hobbybastler. Hierbei ging es vor allem darum, emotional an den Stolz der Zielgruppe zu appellieren und gleichzeitig konkrete Angebote zu liefern, die aus der Macher-Attitüde der Zielgruppe Sales generieren.

Um hagebaumarkt im Relevant Set der Zielgruppe zu verankern, entwickelte die JOM Group eine 2-in-1-Kampagne. Die Basiskommunikation konzentrierte sich auf einen ausgedehnten Flight über vier Monate, in dem der hagebau-Jubiläumsspot zum Einsatz kam. Der 60-Sekünder wurde im Rahmen einer reichweitenstarken Kampagne über lineare und non-lineare Bewegtbildkanäle (TV/Online) ausgestrahlt – eine Zusammenfassung des bisherigen Erfolgs mit einem Appell an die Herausforderungen der Zukunft.

Themenspezifische Sales-Kampagnen (Jahresstart, Frühling, Sommer, Herbst und Winter) flankierten die Flights der Basiskommunikation. Diese wurden punktuell in Form von TV, am PoS, im Radio und in Beilegern kommuniziert. Um die regionale Präsenz der Märkte zu verdeutlichen und einen direkten Drive-to-shop-Effekt zu erzielen, konzentrierten wir OoH-Kommunikation direkt auf die Umfelder der Märkte.

So kombinierte die Kampagne höchst erfolgreich emotional markenbildende Komponenten mit klar abverkaufsorientierter Kommunikation bis an den POS.

Ergebnis

Die Kombination aus emotional markenbildenden Komponenten mit klar abverkaufsorientierter Kommunikation bis an den PoS hat sich gelohnt: Der Imageausbau innerhalb der Basiskommunikation sorgte für Aufmerksamkeit und verankerte hagebaumarkt im Kopf der anvisierten Zielgruppe. Die Sales-Aktivierung steigerte die Einkäufe im Vergleich zum Vorjahr und generierte dadurch ein Umsatzplus. Im Kampf um die deutschen Handwerker legte hagebaumarkt am stärksten zu. Damit konnte nicht nur der Abstand zur vermeintlich stärkeren Konkurrenz Hornbach und Bauhaus ausgebaut, sondern auch der Abstand zum Platzhirschen OBI verringert werden.

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Bildmaterial zum Case

Das nebenstehende Bildmaterial veranschaulicht die Ergebnisse der 2-in-1-Kampagne zum Jubiläum des hagebaumarkt. Chart 1 präsentiert dabei die Sales-Aktivierung, Chart 2 die Markenentwicklung.

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