FLENSBURGER BRAUEREI – STEIGERUNG DER MARKENBEKANNTHEIT

KUNDE SEIT: 2023
BRANCHE: FMCG / ALKOHOL
ZIEL: AWARENESS / BEKANNTHEIT DER MARKE STEIGERN UND EIN MODERNES UND ZEITGEMÄSSES MARKENIMAGE VERMITTELN

ZIELGRUPPE:MÄNNLICH; FUSSBALL AFFIN
LEISTUNGEN: ONLINE-AUDIO; PODCAST INTEGRATION, HOST READ AD

Aufgabe / Herausforderung

Der rückläufige Bierkonsum in Deutschland stellt eine zunehmende Herausforderung für Brauereien dar – auch für die Flensburger Brauerei. Von 106 Litern im Jahr 2013 auf nur noch 88 Liter in 2023. In einem schrumpfenden Markt wird die Markenbekanntheit zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.

Die eigene Käufer:innenschaft war bisher eher älter, doch eine Potenzialanalyse zeigte ein relevantes Segment unter fußballaffinen Männern. Gleichzeitig offenbarte eine Konsumstudie, dass gerade die Gen Z das geringste Interesse an Bier zeigt. Somit bestand die Herausforderung darin, ein modernes, glaubwürdiges und zielgruppenrelevantes Markenbild zu vermitteln, das jüngere Bierfans anspricht – und das in einem Umfeld, das nicht nur werblich funktioniert, sondern auch inhaltlich zur Marke passt.

Herangehensweise

Wir analysierten zunächst, in welchen Medienkanälen die neu definierte Zielgruppe aktiv ist – mit besonderem Augenmerk auf Reichweite, Nutzungsmuster und Werbeakzeptanz. Ergebnis der Analyse: Podcasts stellen ein attraktives und wachsendes Umfeld dar, insbesondere für digitalaffine Fußball-Fans. Aufgrund ihrer persönlichen Tonalität, Themenrelevanz und hohen Hörerbindung bieten sie ideale Bedingungen für authentische Markenkommunikation.

Die Mediastrategie setzte daher, unter anderem, auf Host Read Ads, also Werbeinhalte, die von den Moderator:innen des Podcasts selbst eingesprochen werden. Diese gelten als besonders glaubwürdig, weil sie sich organisch in den Gesprächsfluss integrieren. Für die Kampagne wurde der Fußball-Podcast FUSSBALL MML von Podstars by OMR ausgewählt, in dem Maik Nöcker, Micky Beisenherz und Lucas Vogelsang wöchentlich über Fußballthemen diskutieren – ein Format mit starkem Zielgruppen-Fit.

Anstatt den Hosts ein starres Skript vorzulegen, überließ Flens ihnen bewusst kreative Freiheiten. Das Ziel: maximale Authentizität. Dieses Vertrauen zahlte sich unmittelbar aus – bereits in der ersten Episode der Zusammenarbeit entwickelten die Moderatoren spontan das Wortspiel „Onlyflens“, angelehnt an die Plattform OnlyFans. Anstatt diese mutige Idee zu blockieren, griff Flens sie auf, registrierte die Domain www.onlyflens.de, entwickelte ein Gewinnspiel zur Live-Show von MML und verlängerte die Kampagne auf Social Media. So wurde ein viraler Impuls aus dem Podcast kanalübergreifend weitergeführt – mutig, selbstironisch und passgenau zur Zielgruppe.

Ergebnis

In einer Hörer:innenumfrage gaben 84 Prozent der Befragten an, sich an die Marke Flens zu erinnern – die höchste Erinnerungsrate unter allen bisherigen Werbepartnern des FUSSBALL MML-Podcasts. Darüber hinaus übertraf die Performance der Flens-Kampagne alle bisherigen Werbeintegrationen des Formats in puncto Recall und Engagement.

Auch qualitative Rückmeldungen bestätigten den Erfolg: Über Social Media erreichten Flens zahlreiche Nachrichten von Hörer:innen, die sich „nur wegen der Podcastwerbung“ einen Kasten Flens gekauft hatten. Der Begriff „Onlyflens“ entwickelte sich zu einem Running Gag mit starker Wiedererkennbarkeit. Ein Beleg dafür, wie glaubwürdige Medieninszenierung, inhaltliche Nähe und kreative Freiheit eine Traditionsmarke neu und relevant positionieren können.