RITEX – STEIGERUNG DER MARKENBEKANNTHEIT DURCH CTV

  • KUNDE SEIT: 2021
  • BRANCHE: VERHÜTUNGSMITTEL
  • ZIEL: MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENWAHRNEHMUNG BEI ZIELGRUPPE STEIGERN
  • ZIELGRUPPE: ERWACHSENE ZWISCHEN 18 UND 45 JAHREN MIT DEM MERKMAL “KONDOMVERWENDER”
  • LEISTUNGEN: BEWEGTBILD AUF BIG SCREEN / VIDEO-IN-STREAMADS / SOCIAL MEDIA MARKETING / DISPLAY ADVERTISING

Aufgabe / Herausforderung

Bereits seit über 70 Jahren steht Ritex für Qualität und Vertrauen sowie einen verantwortungsbewussten Umgang mit Sex. Mit der Kampagne „Liebe das Gefühl“ soll daher die Markenwahrnehmung und Markenbekanntheit des Spezialisten für die Herstellung von Kondomen und Gleitmittel bei Kondomverwendern zwischen 18 und 45 Jahren gesteigert werden.

Herangehensweise

In der von der Markenagentur Brand Lounge entwickelten Kampagne wurden die typischen Gefühle von frisch Verliebten in den konzeptionellen Mittelpunkt gestellt. In verspielten Bewegtbildspots wird den Verliebtheitsgefühlen der perfekte Vertraute Ritex für eine sorgenfreies Miteinander an die Seite gegeben. Dass bei der Kampagne ein besonderes Augenmerk auf Bewegtbild gelegt wurde, hat strategische Gründe: Über die audiovisuelle Komponente von Bewegtbild lassen sich Emotionen besser vermitteln als über rein visuelle Werbemittel.

Für die Aussteuerung der Kampagnenmotive wurde auf digitales Bewegtbild gesetzt, um eine zielgerichtete Ausspielung zu ermöglichen. Denn während eine Eingrenzung nach Alter keine Herausforderung ist, musste für das zentrale Merkmal „Kondomverwender“ eine Lösung gefunden werden. Zwar lässt sich auch über non lineares Bewegtbild kein direktes Merkmal-Targeting nach diesem Kriterium umsetzen, dennoch bieten Formate wie Connected TV gute Möglichkeiten, sich anzunähern. Zum einen lässt sich Werbung über CTV gezielt in Videostreams auf dem Big Screen ausspielen und so eine jüngere Zielgruppe erreichen, die oft nicht mehr im linearen TV zu finden ist. Gleichzeitig ermöglicht CTV ein situatives Umfeld-Targeting mit Platzierung der Werbemittel rund um bestimmte Themen. So wurde die Ritex-Zielgruppe über einen breiten Mix an Mediatheken und Streaming-Apps dort angesprochen, wo sie unterwegs ist. Dafür wurden z. B. auf Joyn oder RTL+ gezielt Spots rund um Serien und Filme zum Thema „Dating und Liebe“ platziert. Gleichzeitig fand eine datengetriebene Ansprache von Personen statt, die ein großes Interesse an Dating, Partnerschaft, Liebe und Party haben, z. B. über Formate wie Love Island.

Ergebnis

Durch die begleitende Marktforschung konnte die gewählte Mediastrategie und Kampagne bestätigt werden: Es konnte eine signifikante Steigerung der ungestützten und gestützten Markenbekanntheit sowie der Werbeerinnerung nachgewiesen werden. Darüber hinaus stellte Ritex fest, dass CTV aufgrund der Aussteuerung auf dem Big Screen weniger Kontakte zur Steigerung der Markenbekanntheit benötigt als beispielsweise Social Ads oder Display Banner. Vor allem durch das Targeting auf bestimmte Zielgruppen mit definierten Merkmalen konnten mit CTV  Zielgruppen angesprochen werden, die  über das lineare Fernsehen nicht mehr erreicht werden können.

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CTV-Platzierung mittels situativem Umfeld-Targeting

In Mediatheken und Streaming-Apps, die von der Ritex-Zielgruppe verwendet werden, wie Joyn und RTL+, wurden im VoD-Bereich gezielt Spots rund um Serien und Filme zum Thema „Dating und Liebe“ platziert.

Credits: Brand Lounge / Van Santen & Bolleurs@ Mrs Robinson

Bildmaterial zum Case

Die nebenstehende Bildergalerie zeigt die unterschiedlichen Kampagnen-Motive auf, die auf digitalen Kanälen wie Connected TV auf dem Big Screen oder im Social-Media-Umfeld zum Einsatz kamen – immer als Bewegtbild.

Credits: Brand Lounge / Van Santen & Bolleurs@ Mrs Robinson

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