Retail Media 2026: Zwischen Hype und Reifegrad – Wo steht der Markt wirklich?

Ein Fachbeitrag von Tim Maibom, Director OOH & Retail Media, JOM Group 

Wer Mitte 2025 Branchenveranstaltungen besuchte, konnte beobachten, wie aus euphorischem Nicken allmählich kritische Nachfragen wurden. Retail Media hatte seinen Zenit als Hype-Thema erreicht – und damit auch den Moment, an dem echte Einordnung gefragt ist. Der BVDW-Trendmonitor 2025 brachte es auf den Punkt: 42 Prozent der befragten Mediaagenturen verorteten die Gattung im „Tal der Enttäuschung" des Gartner Hype Cycle. Hielten 2024 noch 77 Prozent der Befragten Retail Media in den nächsten fünf Jahren für „sehr bedeutend", waren es ein Jahr später nur noch 32 Prozent. 

Das ist keine Absage an den Kanal – es ist die überfällige Ernüchterung nach einer Phase, in der Versprechen schneller gemacht wurden als Infrastrukturen wuchsen. Für mich als jemanden, der täglich operative Mediaplanung in diesem Segment verantwortet, ist dieser Moment eigentlich erfreulich: Jetzt, wo die Luftschlösser abgebaut werden, kann man über das Fundament reden. 

Wachstum bleibt real – aber die Erwartungen müssen realistischer werden 

Zunächst zur wichtigsten Klarstellung: Die strukturellen Wachstumstreiber sind ungebrochen. In Deutschland wuchs Retail Media 2025 um rund 17 Prozent und damit deutlich schneller als der digitale Werbemarkt insgesamt. Der europäische Markt wird laut IAB-Prognosen bis 2028 auf fast 29 Milliarden Euro anwachsen. Laut eMarketer werden sich die deutschen Retail-Media-Ausgaben bis 2029 im Vergleich zu 2024 mehr als verdoppeln. 

Diese Zahlen sind beeindruckend – aber sie erzählen nicht die ganze Geschichte. Denn parallel zur Wachstumskurve wächst auch die Unzufriedenheit über fehlende Standards, unklare Attribution und eine Anbieterlandschaft, die für Werbetreibende oft schwerer zu navigieren ist als ein Berliner Behördenmarathon. 

Was ich aus Gesprächen mit CMOs und Media Managern mittelständischer Marken höre: Die Erwartung war, Retail Media verhielte sich wie ein besseres, kaufnäheres Display-Netzwerk. Die Realität ist: Es ist ein kategorieneigenes Medium mit eigenen Logiken – und dieses Missverständnis kostet Vertrauen. 

Drei Welten, ein Begriff – die Definitionsfrage hat praktische Konsequenzen 

Retail Media ist kein monolithischer Kanal. Wer nicht zwischen Onsite, Offsite und Instore unterscheidet, plant an den Stärken und Grenzen jedes Formats vorbei. 

Onsite Retail Media – Werbung direkt auf den Plattformen der Händler, also Sponsored Products, Banner im Shop oder Platzierungen in der App – ist die reifste Disziplin. Die Nachfrage übersteigt hier regelmäßig das verfügbare Inventar. Der Einkaufskontext ist unschlagbar: Der Nutzer ist im Kaufmodus, die Daten sind kaufverhaltensnah. Aber: Das Inventar ist begrenzt, die Targeting-Optionen variieren stark je nach Händler, und wer auf Amazon-Niveau Performance erwartet, wird bei vielen deutschen Retailern enttäuscht sein. 

Offsite Retail Media – die Aktivierung von Händlerdaten auf externen Kanälen wie Display oder Social ist der strategisch spannendste Hebel für Marken, die Reichweite aufbauen wollen, ohne auf kaufnahe Signale zu verzichten. First-Party-Daten von Rewe oder Zalando auf externen Inventarquellen auszuspielen, schlägt jeden Third-Party-Audience-Ansatz in Qualität und Kaufrelevanz. Gleichzeitig ist die Datenverfügbarkeit häufig eingeschränkt, die Mindestbudgets oft hoch und der Nachweis zusätzlicher Wirkung gegenüber klassischem Programmatic Targeting oft schwieriger als versprochen. 

Instore Retail Media – digitale Werbeflächen am physischen Point of Sale – ist die Kategorie mit dem größten Nachholbedarf. Die Wachstumsraten sind beachtlich, die Inventarausdehnung in die Fläche dynamisch: Allein 21.000 Retail-Standorte in Orten unter 100.000 Einwohnern generieren wöchentlich knapp 7 Millionen Kontakte – ein Reichweitenpotenzial, das klassisches DOOH im ländlichen Raum schlicht nicht abdecken kann. Aber: Messbarkeit, Buchungslogiken und Kampagnensteuerung sind noch weit von dem entfernt, was Werbetreibende aus anderen digitalen Kanälen gewohnt sind. 

Die Datenfrage: First Party ist nicht gleich First Party 

Der Retail-Media-Boom hat in Deutschland zeitlich fast parallel mit dem strukturellen Druck auf Third-Party-Cookies begonnen. Das war kein Zufall. Händler mit direkten Kaufbeziehungen und Transaktionsdaten wurden plötzlich zu begehrten Datenpartnern – und das zurecht. Kaufdaten aus dem Lebensmitteleinzelhandel oder dem Fashionhandel sind deutlich granularer und kaufentscheidungsrelevanter als cookie-basierte Behavioral-Daten es je waren. 

Die kritische Gegenfrage, die ich in der Beratung immer stelle: Wie hochwertig ist diese First-Party-Datenbasis tatsächlich? Retailer mit starken Loyalty-Programmen und App-Nutzerbasis – Edeka, ROSSMANN, Rewe, Zalando – haben echte Datenanker. Aber nicht jeder Retailer, der heute „First-Party-Daten" vermarktet, hat tatsächlich die Tiefe, Aktualität und Matching-Qualität, um signifikante Targeting-Vorteile zu liefern. Diese Unterscheidung ist für Mediaplaner essenziell – und wird im Verkaufsgespräch mit Händlern oft nicht klar gemacht. 

Die Fragmentierungsfalle: Zu viele Walled Gardens, zu wenig Skalierung 

Was Amazon, Otto und Zalando an Professionalität im Retail-Media-Ökosystem vorgelegt haben, hat eine Erwartungshaltung geschaffen, die kleinere Anbieter strukturell nicht erfüllen können. Statt eines AdStacks, das nahtlos von Onsite-Ads bis hin zur DSP-Anbindung reicht, bieten viele Retailer Stückwerk: manuelle Buchungen, heterogene Reportingformate, fehlende Frequency Caps über Händlergrenzen hinweg. 

Für Marken, die mit einem überschaubaren Team drei, vier Retailer gleichzeitig bespielen wollen, entsteht ein operativer Aufwand, der den wirtschaftlichen Nutzen schnell auffressen kann. Die Konsequenz: Budgets konzentrieren sich auf die wenigen skalierbaren Anbieter. Alle anderen verlieren an Relevanz – ein Teufelskreis. 

Es gibt erste Gegenbewegungen. Die Gründung der Retail Media Alliance im Frühjahr 2026, die verschiedene Instore-Anbieter im Edeka-Verbund zu einem gemeinsam buchbaren Netzwerk zusammenführt, ist ein richtiger Schritt. Die OWM hat hier mit wiederholtem Druck auf einfachere Buchungsarchitekturen wichtige Impulse gesetzt. Ob das Modell die versprochene Planbarkeit im Alltag einlöst, wird die Praxis zeigen. Die Richtung stimmt. 

Messbarkeit: Das ehrlichste Problem des Kanals 

„Nur 15 Prozent der Marken sagen, dass sie volles Vertrauen in ihre Retail-Media-Messungen haben" – das ist eine Zahl aus dem State of Retail Media Report 2026, die mich nicht überrascht, aber dennoch zum Nachdenken bringt. Denn Messbarkeit war immer ein zentrales Verkaufsversprechen von Retail Media gegenüber klassischen Kanälen. 

Die Wahrheit ist: Closed-Loop-Attribution auf dem eigenen Händlerinventar funktioniert gut – wenn die Transaktionsdaten sauber verknüpft sind. Das Problem ist die Inkrementalitätsfrage: Was hätte ohne die Retail-Media-Investition stattgefunden? Sponsored Products auf Amazon zu kaufen und steigende Abverkäufe zu messen, sagt nichts darüber aus, ob diese Abverkäufe nicht auch ohne Werbung passiert wären. Echte Inkrementalitätsmessung erfordert Uplift-Studien, die viele Händler operativ nicht anbieten – oder schlicht nicht anbieten wollen. 

Die Branche bewegt sich in die richtige Richtung: Mehr Anbieter entwickeln In-Flight-Optimierung statt Post-Mortem-Reporting. Die Frage verschiebt sich von „Hat es funktioniert?" zu „Was sollen wir jetzt ändern?" Das ist echter Fortschritt – aber der Weg zu validen, vergleichbaren KPIs über Retailer hinweg ist noch weit. 

Retail Media ist kein Silo – oder es funktioniert nicht 

Hier möchte ich eine Perspektive einbringen, die in der öffentlichen Diskussion zu kurz kommt: Retail Media entfaltet seinen vollen Wert nur im Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Wer es isoliert als Performance-Kanal mit unmittelbarem Abverkaufsziel betrachtet, unterschätzt systematisch seine strategische Funktion. 

Der Kaufimpuls entsteht selten in Gänze am Point of Sale. Er wird geformt durch Markenpräferenz, Kategorierelevanz und mentale Verfügbarkeit – Aspekte, die beispielsweise DOOH, TV, CTV, Audio und Content-Marketing beeinflussen. Retail Media ist der Kanal, der diesen vorbereiteten Impuls am kaufnächsten Moment aktiviert. Marken, die dieses Zusammenspiel konsequent denken – DOOH baut Sichtbarkeit auf, Instore greift den Impuls am POS auf – erzielen messbar höhere Conversion als mit isolierten Einzelkampagnen. 

Ich sehe in der Praxis häufig das Gegenteil: Retail-Media-Budgets werden aus dem Trade-Marketing-Topf entnommen, haben andere KPIs als der Mediaplan und werden von anderen Teams verantwortet. Das ist eine strukturelle Fehlerquelle. Wer Retail Media wirkungsvoll einsetzen will, muss es in den  Mediamix integrieren – mit abgestimmten Zielgruppen, konsistenten Botschaften und gemeinsamer Erfolgsmessung. 

Ausblick: Was die nächsten zwei bis drei Jahre prägen wird 

Drei Entwicklungen halte ich für besonders relevant: 

Erstens: Konsolidierung auf Anbieterseite. Die Kluft zwischen technisch professionellen Retail-Media-Netzwerken und fragmentierten Kleinanbietern wird größer, nicht kleiner. Retailer, die keine ausreichende Dateninfrastruktur und keine Self-Service-Buchungsarchitektur aufbauen, verlieren Budgets an die großen Plattformen. Konsolidierungsschritte wie die Retail Media Alliance oder die Übernahmen im Instore-DOOH-Markt (etwa Verves Akquisition von Viewento) weisen die Richtung. 

Zweitens: KI verändert die Kampagnenlogik. KI-Anwendungen werden zunehmend für die In-Flight-Steuerung und prädiktive Attribution genutzt. Das verändert, welche Anbieter wettbewerbsfähig bleiben, und erhöht den Abstand zwischen führenden Netzwerken und dem Rest. 

Drittens: Upper Funnel öffnet sich. Retail Media wird nicht länger nur als Lower-Funnel-Instrument betrachtet. Die Integration von CTV, Video und programmatischen Premiumumfeldern in Retail-Media-Netzwerke macht den Kanal zunehmend interessant für Markenbudgets. Amazon ist hier Vorreiter, europäische Retailer folgen. Das eröffnet für Marken neue Möglichkeiten – und für Agenturen neue Planungsverantwortung. 

Fazit: Weniger Hype, mehr Haltung 

Retail Media ist kein Allheilmittel und kein Selbstläufer. Es ist ein Kanal mit echten strukturellen Vorteilen – kaufnahe Daten, geschlossene Attribution, direkter Wirkungsnachweis am POS – und ebenso echten strukturellen Schwächen: Fragmentierung, fehlende Standards, unzureichende Transparenz. 

Meine Handlungsempfehlung für Marken: Wählen Sie Ihre Retail-Media-Partner nach Datentiefe und Technologiereife aus, nicht nach Reichweitenversprechen. Planen Sie Retail Media nicht als separates Trade-Instrument, sondern als integrierten Bestandteil des Mediamix mit abgestimmten Zielen entlang des Funnels. Und fordern Sie von Ihren Agentur- und Handelspartnern klare Antworten auf die Inkrementalitätsfrage – nicht erst nach der Kampagne, sondern bevor das Budget freigegeben wird. 

Der Markt ist auf dem Weg vom Hype zur Professionalisierung. Wer diesen Übergang strategisch begleitet statt hektisch reagiert, wird die Nutznießer dieser Reifephase sein.